风风雨雨的疫情期间，即时为大众传递相关信息的数字新闻媒体，沦为这波经济跌宕中的一大受害者，例如《纽约时报》2020年Q1的广告收益较去年同期下降了15%，不少英国本地小型新闻媒体，也因此面临倒闭的危机——这是为什么？
一切都是“品牌安全”的缘故？
“品牌安全”指的是广告主确保自身品牌的广告，不会出现在“不适当”或“不符品牌调性”的文章和网站中，以免花费广告预算却带来反效果，为品牌蒙上负面形象。毫无疑问地，大部分品牌不愿与疫情消息有所连接，因而在程序化广告设置阶段，积极排除、封锁疫情相关的关键字，使得即时传递疫情快讯的数字新闻媒体受到重创。
美国交互广告协会（IAB）为此发布了一项研究，驳斥大众的普遍偏见，呼吁广告主重新评估优质新闻媒体可以创造的广告效益。IAB表示，对严重、突发消息（如疫情）新闻感兴趣的受众，远多于对其他内容感兴趣的受众；研究也显示，消费者更容易信任在新闻媒体中所看到的广告品牌，甚至有更多的意愿进行购买。将广告预算投入在新闻媒体中，不仅无损品牌安全，反而可以增加广告的投资报酬率（ROI），这正是新闻媒体所创造的“光晕效应（Halo Effect）”。
广告商应善用优质媒体创造的“光晕效应”
作为数字时代的一员，现今大众通常会拥有3–4个偏好的新闻来源，阅听者信任这些他们所依赖的新闻媒体，远大于信任陌生的产品与服务——而这样的信任红利，正是广告主应该注意并加以运用的工具。
IAB针对2,029位18–54岁美国阅听者进行调查，发现人们对于源自新闻的消息具备69%的信任度，而对社群媒体上的消息则仅具备43%的信任度。
这些“信任”甚至产生了外溢效应。研究显示，人们认为出现在新闻其中的广告更加可靠、可信、与自身更相关，并且更倾向购买该广告的商品。
84%阅听者认为，出现在新闻（包含令人不安或是负面的消息）中的广告品牌更为可靠（或者持平）；同时有高达45%以上的阅听者认为，出现在新闻媒体中的广告更贴近消费者的需求，且更加创新；50%阅听者认为新闻中的广告品牌商更加符合当前趋势，这可能是基于新闻媒体具备即时性、前线先锋的特质。
这些正面印象也影响了行动决策，调查显示，45%阅听者更愿意访问新闻中广告品牌的网站，以及上网搜索更多与该品牌相关的内容；43%阅听者将更容易注意到该品牌在他处出现的广告，以及倾向考虑购买该品牌的商品。
调查显示，光晕效应适用于大多数的产业。其中以电信业与媒体业受到的拉提最多，品牌信任度分别受到6%与5%的拉提；旅游、药品保健、零售业则居次，品牌信任度皆有4%的正面提升。
敏感、负面的新闻，不影响阅听者对其中广告的评价
即使是疫情、社会案件、政治动荡等较为敏感、负面的新闻，也并不会影响阅听者对于该新闻媒体的评价或是信任度，毕竟，这就是新闻媒体的职责，当然，也就不会损及广告主的品牌安全。这样的推论听起来很有道理，但事实是，许多广告主并不买单，否则就不会发生新闻发布商在疫情期间，广告收益大幅下滑的情形。
然而，数字会说话！调查显示，当阅听者阅读严重、突发或令人沮丧的新闻时，仅有9%读者会对新闻内的广告产生负面的观感；相反地，却有31%读者对该品牌产生正面的印象、55%读者持中立态度。
选择好的新闻发布商，比选择正面的新闻更重要
根据上述调查结果，IAB呼吁广告主重新评估与新闻发布商的合作关系，无需担心疫情相关消息使品牌安全受损，反而该将眼光放在新闻媒体的光晕效应上，并多加利用。
当广告商想重回新闻媒体怀抱，有什么注意事项？IAB提供了以下两点建议：
如果你正是那撤离新闻发布商的广告主，这份报告，或许可以给你一些新的观点，让你对“新闻”多一点信心。