今天我们要反过来讨论，对有些公司或是产业来说，意想不到的竞争者，其实已经悄悄颠覆行业了，你有发现吗？
为什么会发生这样的情况呢？
第一个原因是巨头的垂直集成。
并不是只有“行业内”的竞争，才是竞争，有时候巨头并不是想颠覆你，但是在他们发展的过程其中，一不小心就灭了一个产业了。
什么例子？最典型的是智能手机。
上次我们讨论到，柯达因为停滞于底片业务，错过了数字相机的崛起，但你知道柯达其实不是死于数字相机的崛起吗？柯达之后还是有推出数字相机，而且凭借着他在摄影产业的经验与渠道，其实卖得还不错，柯达其实最后是死于“智能手机”的兴起。
在智能手机发明之前，虽然手机也有拍照功能，但是分辨率低，而且手机容量小，无法存太多张，传统手机无法上网，照片也比较难分享，iPhone上市后，具备拍照、联网、使用app分享的功能，加上脸书的崛起，拍照、上网，分享的场景，单一功能的数字相机就被打趴了。
乔布斯在发明iPhone的上市演示文稿中是这么介绍的：
今天，我们要推出三个产品，第一个是可触摸的大屏幕iPod，第二个是革命性的手机，第三个是革命性的网络沟通设备……你发现了吗？这不是三个产品，而是一个产品－－iPhone！
乔布斯是不是真的很会？
除了数字相机以外，从乔布斯这段叙述，你知道iPhone还颠覆了多少市场吗？
- 首先当然是传统手机市场，现在要找到“不智能”的手机，还真有点难，传统手机市场昔日的霸主，今天也已经大洗牌，这是直接竞争者。
- 接着，你应该有注意到，iPhone改革了iPod，其实也就是在改革mp3播放器市场，由于手机播放音乐实在太方便了，所以已经不需要一台额外的机器，现在你已经很少看到有人在用mp3播放器了，连Apple都已经不再出iPod了。
- 第三，iPhone影响了个人计算机市场。在台湾你可能常常同时拥有一台计算机，以及一台智能手机，但是在许多地方，人们原本需要“计算机”来上网，获取信息、玩游戏、交朋友、购物，现在，由于iPhone这个“革命性的网络沟通设备”，其实一支手机就搞定了，个人计算机只剩下工作上需要使用，同时，iPhone的价格也排挤了购买计算机的预算。
从2007年iPhone发明，到2019年这12年间，智能手机在2019年的出货量从第一台，增长到14.86亿台，但个人计算机却从2.8亿台减少为2.6亿台，不但没有增加，还减少了两千万台。
两千万台是什么概念？要知道全球市场占有第五名的宏碁Acer，2019一整年的笔记本出货量也只有约1476万台，第六名的Asus，一整年也只有约1447万台，也就是说这几年内，个人计算机市场足足减少了超过Acer一整年的个人计算机出货量，众人在竞争越来越小的饼，价格也越来越低，以笔记本为核心业务的Acer更是受冲击，营收高峰在2010年是6291亿元，到2019年只剩下2343亿，股价更是一路下滑。
- iPhone还改变了游戏产业。手游的兴起，吸引了不少时间与注意力，连带影响其他平台的游戏销售
- 还有电信产业，现在Line的朋友清单已经取代了手机的通讯录吧？因为对亲朋好友，很少人还会打电话了，更不用说众多的手机app，各自颠覆了多少市场。
- 接下来，由于iPhone摄影的效果越来越好，也带动许多素人视频拍摄者的兴起，只要有手机，任何人都能拍出专业大片，家中都能成为摄影棚，有人说iPhone将会颠覆电视产业，你认为呢？
你说iPhone是“故意”要颠覆这个产业的吗？其实不是，他只是所到之处，吸纳了许多场景，为了创造更多价值，一台手机集成了越来越多功能，因此不小心把单一功能的竞争者给取代掉了而已。这种竞争来自于巨头的“集成”。
第二种竞争，来自于“相同用途的潜在竞争者”
上次讨论的克雷顿‧克里斯汀生教授，提出了另一个理论“创新的用途理论”，解释了潜在竞争者这回事。
你可能认为所谓的竞争者，就是跟你做类似产品的人，但其实竞争者，是能满足类似“用途”的人，因此你要去问，客户“雇佣”这个产品，想解决什么问题？获得什么进步？
他举了一个很有名的例子，近年来中国方便面销量的跌幅巨大，一年少卖了好几十亿包方便面，为什么？
如果你问人们对方便面的需求是什么，很可能得到“更多口味”、“更便宜”、“更好吃”的答案，这就是方便面这个产业专注的东西。
但如果你问，人们“雇佣”方便面，是要完成什么事？可能会听到：“让我方便快速吃饱，且能吃到热热汤汤咸咸的一餐”，其中国的餐饮外送市场爆发之后，消费者随时拿起手机订购，很快也能吃到热热汤汤咸咸的一餐，也就是消费者“雇佣”方便面的目的与场景，几乎能被热食外送取代，所以就大大打击了方便面市场。
所以说竞争者可能跟你完全不在同一个行业，只要他们能解决你顾客的问题，他们就是你的竞争者。在这个案例里，方便面的竞争者居然是餐饮外送企业。如果方便面的制造厂商只把同样生产方便面的厂商当成竞争者，很容易就会努力研发更多种口味，或是加了调理包的方便面，但这些差异化面对餐饮外送的崛起，完全没有招架之力。
第三种情况：效率较低但利润丰厚的传统产业，有机会用科技大幅增加效率
这篇文章的标题是，阿里巴巴怎么会想做养猪生意？这是真实发生在中国市场的案例，巨头纷纷投入“人工智能养猪”的行业。
你觉得疑惑，是因为你心中的养猪生意，是靠传统技术活，但如果阿里的技术，可以大幅优化这个产业的运行效率呢？
阿里投入养猪业，正是因为这个产业很庞大，中国是全世界最大的猪肉消费市场，阿里的AI技术，又能大幅优化许多传统要靠人工或经验判断的事，取代传统无效率的情况，辗压既有的分散型养猪场，如果正好这个产业又够大，有利可图，就值得巨头进入。
再强调一次，特征是，运行无效率，利润又庞大，就值得进去，你有没有想到什么例子？
金融产业也有这样的特征，所以吸引很多科技巨头跨入，发展金融科技，他们用全新的思维思考、重塑这个产业，传统金融业只能靠政府的法条保护，你说Google为什么要做支付，苹果为什么要做支付又做信用卡呢？
这可能就是下一个大幅震荡的产业。这中间当然会出现很多冲突与拉扯，这也是蚂蚁金服前阵子争议的由来，你到底是科技业，还是金融业呢？
总结几种巨头可能会不小心毁灭你的方法：巨头集成、相同用途，不同产品的颠覆，还有这个产业无效率又太肥，就可能吸引巨头进去颠覆了。
你也可以思考，个人的竞争优势，也可能被技术颠覆，例如AI人工智能，就有可能夺走你的工作，或是淘汰你正在做的行业，如果面对这样的竞争，你有没有应对的方法？可以跟大家分享。