苹果26日宣布，旗下产品iPhone及iPad软件更新版iOS 14.5将搭载“App关注透明度”（App Tracking Transparency）功能，限制设备App关注用户；这可能让Facebook面临巨大损失，使两家公司不佳的关系继续下探至新低点。
苹果新功能是，除非询问并得到用户明确选择同意后，App才能关注用户；目前Facebook等App会关注设备用户的行为，进而习惯、喜好等，投放适合广告，用户对此过程并不知情，虽然此功能有办法关掉，但既麻烦且花时间。
苹果推出此功能的原因是隐私议题，并准备许久，Facebook一直反对；Facebook高层曾承认，苹果此功能将让Facebook每年损失数十亿元收入。Facebook年营收近860亿元，大部分来自广告。
不过Facebook对外声明，多以“中小型企业捍卫者”自居，例如今年2月时在自家博客表示：“每个业务都来自想法，通过个性化广告，才能广传这个想法，让小企业也能改变整个业界”，而“限制个性化广告，将让业务关键增长引擎熄火”。
Facebook也反指苹果想借由削减App广告收入，迫使App向用户收费的方式“吸金”，因为几乎所有App付费行为，苹果都从中抽取15%~30%。
自从库克（Tim Cook）接管苹果后，与Facebook的关系就持续低迷，例如苹果曾在2018年推出“屏幕使用时间”时，特别点名Facebook是用户“沉迷”最久的App；今年1月6日国会暴动，库克也不忘批评Facebook散播假消息、集结仇恨分子扮演重要角色。
隐私问题的分歧更是当前硅谷受瞩目的纷争之一，让两家公司的关系下探至新低点。
圣母大学技术伦理专家瑞妮瑞丝（Elizabeth Renieris）表示，这两家公司的纷争，最突显的反而是主导市场的能力，大到如此惊人。
另一间网络广告大于Facebook的公司是Google，表示不受苹果新政策影响；事实上，为了取得苹果设备优势，Google每年向苹果支付90亿至120亿元，两家公司如胶似漆的关系，已引来司法部反垄断调查注意。