网红直播带货在中国势头猛爆，3月底为止的一年间，阿里巴巴淘宝的直播带货成交总额（GMV）达5,000亿人民币，意味两年内每季的成交额平均暴涨40%。但是网红佣金高，交易退货率也高，让许多品牌开始思索其他策略。
CNBC报道，29岁网红李佳琦（Austin Li）靠着推销口红成名，10月他在阿里巴巴双11购物节前，直播了12.5小时、创造18亿美元的销量，刷新记录。另一人气网红薇娅（Viya）直播了14.5小时，带来13亿美元销量。
尽管找网红合作能点燃惊人购买热潮，许多公司却开始寻找新策略，像是训练旗下员工直播。国际管理发展学院（International Institute for Management Development）经济学家Jialu Shan表示：“与直播主合作不是唯一办法，有时候还是“糟糕”的做法，尤其是（企业）想追求利润时。大牌网红没有品牌忠诚度，而且往往有议价能力。 ”
Oliver Wyman的Dave Xie解释，找网红直播会抽佣，还有2~3成的商品会遭退货，改用自家员工可以节省成本。以今年双11为例，网红要求促销价至少要和去年一样低，这把厂商利润压到更低，有些品牌和李佳琦、薇娅等就产品的最终售价展开冗长谈判。
不只如此，直播的初期销售也难以评估品牌的投资报酬率。Forrester首席分析师Xiaofeng Wang指出，点击率遭稀释，靠浏览率和交易量不足以衡量直播的成功程度。许多品牌发现无法光靠直播获利，必须学习很多策略。