近两年来，疫情的冲击不只对企业造成挑战，更带来数字转型的机会。根据Google 2021年发布的台湾企业数字转型调查指出，近8成企业受疫情影响加速数字转型，更有超过7成企业，为了强化与顾客的沟通，采用了新的数字销售渠道或营销工具。显示在疫情下，企业更大力拥抱Martech、强化数字营销，已经是数字转型不可或缺的一环。
IDC台湾企业应用资深研究经理蔡宜秀指出，过去两年，B2B企业率先面对边境封锁的冲击，被迫改变过去依赖实体参展、面对面拜访客户的获客模式，转而强化数字营销，来增加自家公司在网络的曝光率。
台湾许多B2B企业，纷纷因疫情而加强或扩大数字营销投资。比如一家销售IoT劳安解决方案的创业公司星竑科技，趁疫情期间改版网站，强化登陆页面的影音展示，也提高线上客服与客户数据的集成，分析顾客在官网的浏览历程来了解需求，更将Google关键字预算提高了2成。
就连传统制造业也开始更大力拥抱数字营销，像拉床制造商成佑精机就决定，未来要结合VR技术，让网站变身为线上展览摊位与虚拟业务员，来优化客户体验；正言权业不锈钢则是在疫情期间强化Line营销运用，通过Line询价的客户超过了4成。其他如亚旭计算机、开力肯材料等企业，都开始经营跨境电商，将商品上架到Amazon，来增加海外市场的获客。
疫情让B2B企业提前在2020年开始加强运用营销科技，蔡宜秀指出，B2C企业则等到2021年，台湾疫情加剧后，才明显强化数字营销投资。由于B2C企业本身就更善用数字营销工具，近一年的新变化是，累计更多顾客数据后，出现了更多顾客资料分析的需求，需要汇集整理分散在各系统平台的数据，通过资料分析才能进行精准营销。
比如说，东森购物在2021年导入顾客数据平台（CDP），集成不同渠道的顾客数据，根据顾客的转化率、终身价值、沉睡用户激活率、流失率等指标，精准将顾客分群，再根据受众大小与消费倾向，设计出不同的营销沟通策略。资生堂早在2019年自建了顾客计算中心，逐步将Google、脸书、Line、Appier、DSP、DMP等渠道取得的顾客资料全部集中，近一年更扩大采用Martech工具来分析顾客行为，找出犹豫客以促进消费转换，并扩大采用Line Beacon蓝牙设备，来强化OMO导流。
蔡宜秀分析，在疫情影响下，B2B企业逐渐从后端走向前端，不再只通过CRM管理客户交易资料，开始活用更多数字营销的渠道与工具，比如更注重网站内容、优化官网SEO、经营社群媒体等；而B2C企业，反而是从前端走向后端，除了更多样采用数字营销工具，也开始出现顾客资料分析需求，目标通过精准营销，来增进获客与留客，也因此加速CDP、数据分析平台的采用等。
无论是B2B或是B2C企业，导入更多Martech工具后，都将产生更多的顾客资料与工作流程。但是，散落在不同Martech工具中的孤岛资料，难以发挥数据的价值，各自运行的工作流也难以落实营销自动化。这些资料与流程的集成，就成了企业拥抱Martech的下一步挑战。
“只要涉及资料交换或串联，基本上就需要IT的介入。”蔡宜秀点出，采用更多Martech工具后，下一步就需要IT来进行资料集成。举例来说，企业若要导入CDP或CRM强化顾客资料分析，无论是串连接构化与非结构化的顾客数据到数据平台，或是进行订单管理、财务资料的串联作业，都需要IT来进行后端支持。
蔡宜秀指出，规模较大的零售、电商企业，自有IT团队能集成数据，但是，小企业缺乏专责IT人力，得靠第三方厂商来进行集成，因此，大多仍停留在前端营销工具的运用，一旦面临资料分析需求，只能从个别应用程序手动捞出顾客资料，人工进行资料分析，无法更完整的集成前后端数据与流程来实现自动化。
换言之，疫情加速台湾企业采用Martech后，Martech集成的态势将更加明显，企业IT须与营销部门更紧密合作，除了强化数据分析能力来精准营销，也得进一步强化Martech工具的集成，才能优化数字营销的执行效率与成效。
不只是台湾，全球企业都面临类似的挑战。海外热门云计算数据库工具Airtable一项调查就指出，营销领导者每周浪费三分之一时间在重复性的工作，人工运维行业平均花费13小时，而且，使用越多Martech工具的企业，每周所用的人工作业时间更长。
“你以为更多任务具会消除更多的人工任务？事实并非如此，问题在于大多Martech工具没有互相集成。”Martech之父Scott Brinker强调，缺乏集成，就是耗费更多手动作业的关键。
从4大层面集成Martech工具，更要准备好迈向大运维时代
但是，Martech工具成千上百种，企业IT要集成营销流程时，该如何进行集成？Scott Brinker建议企业，可套用他过去提出的技术分层架构，依据4大集成面向，由下而上分为资料层工具、工作流程工具（逻辑集成）、UI/UX工具（呈现集成）与治理层工具，来分类常见Martech技术或工具，他更提出每一层工具可采用的集成策略。
比如说，底层是资料层工具，包括数据仓库、MDM、CDP、DAM和试算表几个子类，这一类集成策略是要尽可能做到跨App间的资料共享为主。而再上一层的工作流程工具层，要运用资料流程工具、BPM、RPA、工作流程自动化工具或iPaaS服务，来进行跨App间的事件触发、决策、行动和流程的逻辑集成，例如利用RPA来串联工作流程，以达到更高度的自动化。
在UI/UX层则是聚焦可视化呈现的集成，这一层可用的工具，包括了各种协作平台、分析工具、CRM工具或服务，甚至有许多领域特定工具可用，集成原则是将所用不同App的呈现层集成，让每个用户可以拥有他自己的主页。例如，可将一个应用程序的用户接口串联到另一个应用程序中，像是营销人员以Slack作为公用接口，与各类应用程序交互，来提升用户体验。最后在治理层，则要创建一套强制执行的规范和标准，来强化对不同技术分层的控制与管理能力，市面更已经有不少SaaS管理、隐私及资料治理、身份识别与管理等工具可采用。
Scott Brinker预测，未来10年，企业将运用更多应用程序、自动化流程、虚拟助理或分析工具，不只是同步操作与执行，所产生的资料也会交互运用、共享，对企业来说，将开始面临大运维（Big Ops）的挑战。企业得将DevOps做法，与运营销售端的RevOps（Revenue Operations）结合，来进行企业内部各种流程的优化。这更意味着，企业得更借重IT的力量，来与营销、销售与运营等多个部门，进行更密切的协作。