汽车品牌忠诚度光谱,特斯拉与对手成为两个极端

汽车市场面临历史级革命,回头客和“中间选票”成为左右战场的关键,据汽车市场调查机构数据,忠诚度大战光谱上,特斯拉与竞争者几乎是天秤的两端。

所有车主一定知道,有些车厂是买过一次就再也不敢碰,这些准备跳槽的车主称为“游离买家”,就像篮球比赛时的进攻篮板,足以创造奇迹改变战局。

“无法吸引游离买家的车厂,不仅丧失一个客户订单,也失去未来的忠诚客户。”S&P Global Mobility顾问Erin Gomez指出,所有车厂的目标都是抢得游离客户,然后设法留住变成回头客,这样才能持续创造收益,同时减少对手收益。

有趣的是,2021~2022年,车主跳槽比例到十年新高58%,以全球市场7,700万辆推算,等于4,400万名车主在找新品牌,而非留恋旧品牌,成为车厂竞争的动力。

据S&P Global Mobility数据,特斯拉“下课”比例(买过一次就不想再买)是市场最低39%,下课比例最高是台湾未正式代理的DODGE达80%;若以台湾有代理销售的品牌看,Audi下课比例达70%,刚好与特斯拉遥遥对望。

汽车品牌忠诚度分析,X轴为游离买家比例,Y轴是下课比例。(Source:S&P Global Mobility)

和特斯拉一样下课比例低于业界平均的,还有Subaru、现代、起亚、BMW与Jeep;2022年车主下课比例偏高品牌除了Dodge跟Audi,还有Acura、RAM、GMC、大众、马自达和Mercedes-Benz。

上述品牌无论留住客户的能力如何,吸引客户的能力都很强,而丰田、福特、雪佛兰和本田虽然客户忠诚度不错,但吸引新客户的能力也普通,属中规中矩型。

游离买家销售占比与老客户对比,黄色线代表旧车主,别克新客比例仅剩七成。(Source:S&P Global Mobility)

最需注意的恐怕是通用集团旗下四大品牌雪佛兰、凯迪拉克、GMC和别克,虽然有大量忠诚客户,但“游离买家”比例包办倒数三名,抢不到进攻篮板,万一防守篮板也漏掉,一来一往就被对手拉开两辆车的差距。

虽然这个图表突显特斯拉的品牌特性,但也别忘了,特斯拉真正开始大量销售,不过是5年前的事,随着时间拉长,换车人数增加后,按照常理判断,“下课”比例应会稍微往业界平均值修正。

(首图来源:特斯拉)