“那个⋯⋯我们这次办个活动，看能不能“增加品牌知名度、顾客好感度和忠诚度”，顺便刺激一下销售量！”身为一位营销人员，这些话，大概已经从老板、客户口中听到不下百次。
但“知名度”、“忠诚度”、“好感度”这些抽象的概念，到底该怎么做？拍品牌广告、做赠奖活动、玩一波社群交互？的确，明显创造与消费者间的交互，可以对老板交代，只是，品牌能否真的在消费者心中留下深刻印象，很难说。
美商廿世纪大众视频公司董事总经理刘文砚在“数字营销学院”的课程中提醒，很多人在思考营销方案，第一个想到的就是有什么点子、要做什么企画、现在最红的YouTuber是谁快去找来宣传，但他提醒，在此之前，必须先问问自己“为什么要做这件事？”“消费者在想什么？” 只有能把消费者心里想东西，变成创意，再变成以社群为核心的活动，才是能创造效益的关键，却也是营销最难的地方。
该怎么做？刘文砚曾任职于艾比杰媒体营销董事总经理、Yahoo奇摩资深业务总监、奥美交互营销业务总监等职位，他整理多年的营销经验，提出了品牌营销的3个C，提供给营销工作者参考。
消费者洞察（consumer insight）：执行之前，先想想顾客真正想要的事
这个字眼很老套，“不用说我也知道，但到底要洞察什么？”刘文砚指出，消费者不一定能精准表达他们的感受，甚至他们“想的和说的不一样，说的又和做的不一样。”因此，除了提问，你还得爬梳消费者的内心渴望，找出他们真正想要的事情。
他以汉堡王（Burger King）2017年的营销活动为例，把法国的一整间店包装成礼物，送给一位在法国汉堡王脸书粉丝页上，留言超过600则以上的消费者苏利文（Sullyvan K.），店名换成“苏利文的家”（home of Sullyvan K.），店外有他的专属停车位，店内还有贴名牌的专属座位、餐巾纸，以及提供他一年内免费带朋友消费的金卡。汉堡王把这个过程拍成视频，放上社群媒体，鼓励消费者到粉丝页上留言、转贴，也有机会获得消费金卡。
“这就是用社群，提高忠诚消费者好感的好范例。”刘文砚提醒，营销人员不能只是着急地想，“老板叫我对忠诚客户营销，赶快办一些对忠诚客户酬谢的活动”而是要回过头来问，忠诚客户到底要什么？其实忠诚客户想要的，就是“特殊待遇”，当忠诚客户对品牌付出之后，也希望品牌能给他同等的对待。换言之，就是“品牌爱我（的移动表现），就像我爱品牌一样”。当你去思考这个点，放大它，就有机会获得好点子。
汉堡王此举，正是让忠诚顾客感到尊荣，也让其他消费者羡慕，想跟着成为忠诚客户，成功提高社群讨论、转贴热度。
创意（creativity）：你的点子跟顾客或是竞争对手有关吗？
“创意”人人都会说，如果你的创意只从“自己”的角度思考，只想着推销自己产品多特别、有多好，可能会有点无聊。刘文砚指出，好的创意不是大胆就好， 你还要思考这个创意与消费者的关联，另一个则可以考虑把竞争对手纳入你的创意执行范畴。
1. 你的点子，跟消费者的生活有关吗？
印度的塔塔钢铁公司（Tata Steel ）就是以消费者、他人视角做广告，打造一支让人有感的宣传短片。塔塔钢铁专门卖钢铁材质的门给消费者，该公司希望强调他们是一家注重环保议题的公司，买他们的门可以少砍几棵树，借此“提升消费者对品牌的好感度”。但站在消费者立场，你想关心环保议题，跟我有什么关系？
于是，塔塔钢铁以“你想留下什么东西给下一代”的叙述视角出发，让消费者深刻感受环保真的跟自己切身相关。塔塔钢铁找来一群大人，请他们用桌上的蜡笔画画，并告诉他们：接下来还有一群人在你们之后使用这些画笔，你挑走的画笔，后面的人无法使用。这群大人们一开始都想把画画得最好，先挑走亮丽的颜色，没想接下来的群组是一群小孩子，他们只剩下的暗沉颜色可以画画，从中让大人感受到：你的选择，就会影响到下一代的生活。
2. 你的点子，可以利用竞争者创造话题吗？
把竞争对手纳入营销、广告宣传思考，也能冲撞出不同的创意发想。刘文砚指出，有时候市场的第二名、后进者，对市场第一名采取幽默、揶揄的手法，反而会引起消费者会心一笑，让人更容易对品牌产生好感。
他再以汉堡王为例，长期以来汉堡王在广告策略上都会有意无意“戳”一下市场第一名麦当劳。去年还推出了“恐怖小丑之夜”（Scary Clown Night）的视频，宣传万圣节当天只要打扮成小丑，就可以到汉堡王享用免费华堡。
这支视频中出现一个红黄色着装小丑，虽然没有直接叫粉丝打扮成麦当劳叔叔，也算暗示得非常明显。于是，万圣节当天，毫不意外地看到一群麦当劳叔叔去汉堡王点餐，大吃麦当劳的豆腐。当天汉堡王的销售涨了15%，也达到促销目的。
社群转动全媒体（centralized social marketing）：公司上上下下都要懂社群
社群营销要成功，首先要改变组织思维，“把社群这件事放在每个人的工作职掌里，而不是只交给公司中最年轻、叫“小编”的人身上。”刘文彦砚以她从事的电影行业为例，只走传统的预告片、电影海报、电视媒体宣传已经行不通，还得带动人们的讨论热度，这需要全团队都有社群营销意识，从不同渠道搭配宣传。
以漫威英雄电影《恶棍英雄：死侍》（Deadpool）为例，在台湾卖出很好的成绩，第一集在台票房甚至达4.14亿元，刷新台湾影史新年单日票房纪录。但你可能会想，有大制作、大卡司、大把的营销预算，票房怎么可能会难看？
“台湾一年约有650部电影上映，只靠一支宣传片，是很难突围的。”刘文砚指出，和其他的漫威英雄相比，“死侍”不像金刚狼、蜘蛛侠、美国队长等那么知名，再加上当时第一集推出的时间，正逢台湾的农历新年。 “我观察了这么久，还没看过在农历年期间，有哪部电影的名称出现过“死”这个字。”另外，主角的扮演者虽然是位帅哥，但一出场没多久就毁容，后面又全身包得紧紧看不到脸，又再少了一层观影诱因。
不知道是否能带动台湾票房，刘文砚必须加大营销力度。首先，邀请主角莱恩‧雷诺斯（Ryan Reynolds）来台湾宣传，让大家知道角色跟他有连接；其次，在他来之前，就开始在他的社群媒体上暖身，一下要应征闪灵乐团主唱，一下又说要挑战台湾的臭豆腐和鸭血，来台湾时还拍了和台北101 与故宫的照合照，放在网络上，让明星认真地与网民交互，成功带起一波讨论话题。
社群的魅力在于它能自己滚动、让消费者讨论热度和延续的时间比较长。刘文砚总结，找出消费者想法、大胆地放开去想象、公司每一个人都能意识到社群营销的责任，你的社群营销才能做到带动并扩散至其他媒体的效益。