一个人变不出新把戏，当需要创造力解决问题时，许多人相信集思广益更有效，称为头脑风暴法(Brain Storming)，人们聚在一起抛出意见才更容易刺激大脑，诞生创新想法。但是人类是群体动物，几十年来的研究发现，大多数创造性想法并不是通过大家聚在一起进行头脑风暴所产生，集思广益通常会得反效果，产生更多偏见。
头脑风暴法是1938年广告公司BBDO一名高端主管想出来的，当时他承担任务，要在大萧条后帮助公司重振业务，他要求所有员工参与思考最佳广告宣传的方式。但是他认为在全公司的会议上，初级员工很少发言，通常都是高层管理人员主导谈话，为了让每个人都有平等发言机会，决定每周进行一次集体会议，他相信在集体环境中个人会突然神经爆发诞生创新想法，后来他还把进行头脑风暴法的技巧纳入1942年出版的《如何思考》书中。
几十年来企业奉行这样的原则，发现这种方式确实让每个人都发言，但却不一定能产生伟大的想法。1987年一项研究比较参加传统头脑风暴会议的人，以及单独提出想法的人，发现单独提出想法的参与者比参与传统团体会议的人产生的独特想法多出两倍。
越来越多科学家发现，团队在头脑风暴会议过程中会产生偏见，反而扼杀个人创造力，因此后来许多学者和企业家都不再对团队头脑风暴抱有幻想。后续有社会心理学家分析三大原因，分别是社会性懒惰，即在一个群体中，有些人倾向于坐下来让其他人做工作。第二是生产阻塞，就是一次只有一个人可以说话或产生一个想法，其他小组成员被迫被动的坐着。
研究人员认为，通常在团队工作中发挥最大影响力的是最自信的谈话者，但是最会讲话的人不代表他们有最好的想法。第三是恐惧被评价，人们都害怕在同龄人脸前显得愚蠢。一项实验发现，当个人选择正确答案，但同伴都持相反意见，这些参与者的大脑杏仁核会更加活跃，大脑内侧颞叶中的杏仁形核与烦躁情绪有关，科学家将此称为“独立的痛苦”。
但团队头脑风暴法不是没有好处，专家认为，这种方式真正作用是“从在场者的直接经验中汲取灵感”。如果房间里的人有丰富经验，团队集思广益下对解决普通问题非常有效，因为在场者的经验总和，可能包含一个问题需要的所有解决方案。如果五人小组的会议，就可利用五个人的知识，但这只能称为开箱即用的思维，与创造力无关。
群体就像改变思维的物质，如果小组认为答案是A，那么个人也更有可能相信A是正确答案。社会心理学家已发现，观察者效应是一种现象，当人们知道自己正在被观察时，他们往往会改变自己的行为。组织心理学家Adrian Furnham认为，如果拥有才华横溢、积极进取的员工，公司又将创造力或效率视为最重要的产能，应该鼓励他们单独工作。
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