每个企业都追求增长，除了取得更多的市场，也避免被市场淘汰。然而企业应该投资多少去获取新顾客？这没有标准答案。但确定的是，如果获取顾客的成本过高，将使企业陷入危机。要有效率的获取顾客，就要有增长黑客的思维。
花太多钱吸引新顾客，会让企业陷入危险
无论什么公司，增加新顾客都极其重要。但如果增加新顾客的成本高于你可以从他们身上赚到的，嗯，我们会说你遇到了麻烦。 太多公司掉进了花太多钱吸引新顾客的陷阱，而且问题看来只会更严重。 自2010 年以来，美国的网络广告支出已经倍增，而且至少在美国、加拿大和西欧，网络受众规模的增长正放缓；也就是说，企业正投入更多资金追逐较少的潜在顾客，而且还在持续。
在艾利斯和Dropbox 的团队执行用户推荐方案前， Dropbox 获得1 名新用户要花将近400 美元，而用户使用高级版本每年只需要付99 美元。 Dropbox 创办人休斯顿很快就知道，这样的成本与汇报是不可持续的，然而不是每家公司都能及时认清到这一点。
我们来看 Fab 这个设计师特定商品限时特卖网站的例子。 Fab 一度获誉为“设计师商品的亚马逊”，被视为最新的“硅谷独角兽”，也就是公司估值超过10 亿美元的新创企业，在当时以极快的速度扩张。问题是该公司花在广告和吸引顾客上的钱 1 年高达 4,000 万美元，相当于公司营收超过 35% 。不难想象的是，支出过度的后果很快浮现，这家新创企业戏剧性崩溃，最终以极低的价格转手。
不是说花很多钱争取顾客总是不对的。例如有家以企业顾客为主的软件公司得先投入大量资源，创建一支大规模的销售团队，才能在争取客户方面取得成效。又或者在“赢家通吃”、由一家公司创建支配市场地位的行业，早早投入巨资抢得大部分市场、巩固支配地位，可能是非常聪明的策略。又或者公司正与强劲对手争得难分难解，就像叫车服务企业优步与 Lyft 那样，企业可能别无选择，只能花大钱争取顾客。这当然是 假定公司手头现金充裕，足以应对这种前期的巨大支出，而且有可靠的方案保证能很快回本。
产品先与市场契合，再投入资源争取顾客
该花多少钱争取顾客，并没有标准的公式可以预先计算，答案取决于许多变量，包括公司的商业模式、竞争环境和增长阶段。对于现金充裕的成熟企业，显然负担得起成本较高昂的手法，如电视和平面媒体广告。 资金紧张的新创企业就得用比较零散的方法，成本较低，可以触及的人数也有限。明智的做法就是尽可能提高成本效益，在降低争取新顾客相关支出的同时，也努力促成强劲的口碑作用。 增长黑客营销旨在协助企业找到成本效益最高的方法，然后优化这些方法以推动增长。
在创建了增长团队、确定了关键增长杠杆、经过充分测试确定产品已达到必要等级之后，你已经准备好投入增长漏斗的第一阶段，也就是利用增长黑客的方法赢得顾客的心。我们之前指出， 你必须先达致产品与市场的契合，也就是必须先确定自己有好产品，而且产品对目标市场有很强的吸引力，才全力投入，以大规模的行动争取顾客。 不过如果公司的业务具有显著的网络效应，争取用户的努力通常得和产品开发工作同时进行。
大规模争取顾客的第一个阶段，应该以完成另外两种契合为目标。一是语言与市场契合，也就是你描述产品优点的方式必须引起目标受众的共鸣；二是渠道与市场契合，也就是你选择用来接触目标受众的营销渠道必须有效，不论是付费搜索广告、病毒式或内容营销。
在本章，我们将说明如何利用快速测试法，找出有效且符合成本效益的方法，接触目标市场、与目标顾客往来，成就上述的契合。首先，我们将讨论如何琢磨出最合适的营销语言，向目标市场说明产品宝贵和特别之处。然后，是如何找出 1 、 2 个核心渠道，以及如何利用这些渠道完成理想的增长。接着，我们将探讨如何利用置入产品本身的病毒式机制，例如用户推荐方案，以聪明的方法赢得顾客。
拟出有力的消息，碰触潜在客群的需求或渴望
无论潜在顾客是经由哪个渠道如何发现你的产品，他们首先看到的文本必须迅速传达正确的消息。 事实上，相较于数年前，这些文本传达正确消息的速度必须大幅加快。研究显示，我们在网络上的专注时间如今平均只有 8 秒，远低于 2000 年时的 12 秒；也就是说，人类的平均专注时间甚至比金鱼还短。因为你只有很短的时间打动潜在顾客，他们必须几乎立即明白你的产品将如何惠及他们。也就是说， 你使用的语言必须直接且有说服力地碰触到潜在顾客的某种需求或渴望，使他们愿意多给你一点时间。 换句话说，你必须锻句链字，非常简洁地传达产品的核心价值，并且回应了消费者最重视的简单问题“你给我看的这个东西可以如何改善我的生活？”
最佳例子之一，就是苹果公司刚推出iPod 时，乔布斯（Steve Jobs）描述这项产品的方式。 2001 年 iPod 面世时，市场上充斥着 MP3 播放器。对乔布斯来说，解释 iPod 与其他 MP3 播放器有何不同和为什么更胜一筹，似乎是理所当然的做法。但乔布斯非常聪明地选择屏弃描述MP3 播放器及其功能的传统做法，利用简单和诱人的标语“1,000 首歌装进口袋里”（1,000 Songs in Your Pocket），彻底改变了人们对可携式音乐播放器吸引力的认知。换句话说， 乔布斯知道iPod 的核心价值、产品创造的惊喜体验，就是用户可以随时带着自己的音乐文件库，因此他不必浪耗时间去解释iPod在价格或功能上可以如何与众不同。 我们或许没有乔布斯那么杰出的营销头脑，但若实验策略运用得宜，也可以有接近乔布斯的表现！
身为凡人，要设计出极具吸引力的表达方式真的没那么容易。人类对语言文本的反应非常情绪性，而且主要源自潜意识。让某些人有共鸣的言辞，另一些人可能觉得平淡无奇，甚至觉得反感。营销人绞尽脑汁，希望提出精采的口号和广告文案，可惜结果总是令人失望。这正是著名的广告口号如“It’s the Real Thing”和“Just Do It”那么令人钦佩的原因，这些口号都非常简单，文本没有什么特别的地方，却是非常有力量、让人难忘。对此，广告专家和商学院学者可以写出长篇论文，提出见解，但他们的看法肯定一致。 撰写营销文案并不是一种“精确的科学”。 这正是为什么增长黑客营销致力将科学实验的严谨性带来创作过程中，也就是说，你不必是乔布斯，也能利用增长黑客营销程序，完成语言与市场的契合。
Upworthy ：用科学方式测标题，写出爆红报导
Upworthy 如今已是最大媒体网站之一，增长快如闪电，主要是因为该公司致力替它发布的每个故事寻求语言与市场契合。该公司天才之处，在于它能利用非常诱人的标题重新包装它在网络上找到的内容，许多报导一发布就马上在网络上疯传。但不是因为 Upworthy 的编辑都是天才，他们的杰出之处在于他们的创作并不指望运气，而是懂得利用增长黑客的方法。 Upworthy 标题制作的第一步，是编辑替每一篇报导撰写至少 25 个不同的标题，主管从这 25 个标题中选出若干出色的，然后由编辑主任核准做测试。方法非常简单，必要的工具仅为脸书、 Bitly（一个免费网站，可以替网络内容产生可关注的网址）和传统计时器。以下是他们的做法：
他们替同一篇报导选出 2 个看来不错的标题，替它们取得各自的 Bitly 网址。然后他们分析Upworthy 的脸书粉丝，找出粉丝人口特征相似的两个城市，例如明尼阿波利斯和密尔瓦基，分别提供一个Bitly 网址，开始计时，计算两者的点击数和分享数。测试时段结束时，点击数和分享数较多的标题胜出。这种测试除了有助提高个别报导的吸引力外，也帮助 Upworthy 累积越来越多经验，使编辑得以知道哪些字词特别吸引读者，以便用在以后的标题上。 Upworthy 创办人帕理泽（Eli Pariser）表示：“好标题有时可以将读者人数从 1,000 人提升至 100 万人。”因为效果可以如此巨大，这种额外工夫其实非常值得。
无论你的产品是新闻报导、移动应用程序还是零售网站，都可以利用上述方法优化你的文案。当你觉得自己需要一队可以凭空创作出大量精采口号的资深营销人员时，不妨再想想。增长团队致力创作文案来做实验时，可以利用几个数据来源，寻找有望引起强烈共鸣的言辞，例如参考顾客在社群媒体和评论网站上，是怎么描述你的产品的；又或者浏览一下曾经做过的顾客调查，参考顾客的评论；甚至是直接致电顾客，问他们会如何向朋友描述你的产品及其价值，往往就能找到一些很不错的表达方式；访问顾客支持团队的成员、阅读顾客支持通话的文本纪录，以及浏览网络上的论坛和产品评价，也可能对你了解目标顾客使用的语言非常有帮助。
小文案大影响，创建实验流程测试文案
对争取顾客作用最大的，往往是文案上的细微调整，因此最高效的实验流程容许团队快速测试不同版本的文案。 我们来看 Tickle 的例子，这是柯里尔 1999 年创立的公司，它因为试着小幅调整描述其社交和照片分享产品的方式，造就业务上的两次突破。该公司起初在网站上以“将你的照片存储在网络上”（store your photos online）宣传其照片服务，潜在用户反应冷淡，柯里尔因此假定用户并未将消息传出去，因为他们不认为存储照片在网络上是特别值得与朋友分享的服务。柯里尔和他的团队于是试着微调口号为“在网络上分享你的照片”（Share Your Photos Online）。执行这个试验几乎完全不花时间，效果是即时和惊人的。不过是将宣传口号中的“存储”改为“分享”，用户对产品及其使用方式的认知就完全改变了，随即疯狂上传和分享照片， Tickle 因此在短短6 个月间增加了5,300 万名用户。
受此鼓舞， Tickle 的团队不久更利用类似方法，替公司的约会应用程序争取到大量用户。该应用程序原本的宣传口号为“找个约会对象”（Find a Date），效果不佳。 Tickle 的团队认为，他们或许可以将这个程序定位为社交产品，来促进增长。这个程序不仅可以用来找约会对象，还可以帮助单身用户通过朋友的人脉圈联系起来，于是他们将宣传口号改为“帮人找到约会对象”（Help People Find a Date），结果用户真的开始广邀朋友加入，甚至把已婚的朋友也拉进来，因为已婚者也可以帮助单身的朋友寻找到约会对象。在改了宣传口号之后，这个应用程序在 8 个月内增加了 2,900 万名用户。
因此，当你规划第一个增长黑客营销实验时，试着从文案做起。