英国线上家具品牌Made ，成军短短8 年就跻身知名大厂，准备扩展欧洲版图，挑战全球商业巨人，背后不仅是人们追求快时尚的潮流，还有网络电商最重要的灵活应对心法。
2011 年， Made 迅速成为英国线上爆红的家具品牌，最热卖商品── 双人座红沙发，似乎完全打中消费者的心：具备设计感，零售价比市售同等商品便宜5 成，小巧体积又适合都市家庭。
“第一次看到产品打样，我跟老板说“就是它！””Made 创意总监Paul Tanner 说，“广告信才发送2 分钟，我们就开始接到订单。”
快时尚家具，年收上亿
回到2010 年， Made 的3 位创办人：Ning Li 、 Julien Callede 与Chloe Macintosh 白手起家，没有店面、没有存货、没有仓库、没有知名设计师，只和独立设计师一起埋头设计，把样品照放上官网后，仅以电子传单宣传。他们师法的是英国最大购物网站 Asos“快时尚”模式，下订后才制作的销售模式，尽可能省去多余开销。
Made 将快时尚套用在家具行业，增长速度惊人，2017 年净利为 1.27 亿英镑，比 2016 年增长 40% 。这家员工仅约 400 人的公司，预期很快将成为估值超过 10 亿美元（的“独角兽”企业。
如今， Made 渴望超越Ikea ，成为世界家具龙头， 2018 年3 月， Made 发起融资，两轮共获得9600 万英镑，总经理Philippe Chainieux 告诉英国《金融时报》，他们希望接下来2 年“完成欧洲版图”，意大利和葡萄牙是下一个目标市场。 2018 年欧洲销售量已占总体营业额约 5 成。
不过 Chainieux 坦承，英国脱欧的未来仍是一团迷雾， 极可能影响 2019 年营收，因因为 Made 许多供应商位于欧亚，交易都以美元与欧元进行。 “但我们会自行吸收成本，不会转嫁至消费者身上，”Chainieux 说。
洞察消费者的心，全靠灵活分析
当 Made 不断扩张，商品还拓展至生活杂货，他们如何同时保持灵活与高速增长？
初创立时， Made 主打与顾客零距离，营销以电子邮件为主，容易了解哪些商品更受欢迎， Made 也在不同地区、媒体上刊登不同折价券，借以了解各种人群的喜好并拟定再营销方针，培养出快速发现市场需求的能力。例如 2012 年 Made 办公室搬到伦敦西部不久，有客户拎着报纸广告上门买家具。 Made 迅速嗅到了消费者仍喜欢摸到实体的惯性，同年迅速设立第一间展示中心。
展示中心已是 Made 增长策略重要一环，据点包括法国、荷兰、比利时、卢森堡等。首席运营官 Annabel Kilner 表示，展示中心的位置都经过精密计算，通过营销活动数据分析，期望带来最大的线下影响力。
除了据点位置， Made 连设计灵感都来自全球消费行为分析。设计总监Ruth Wasserman 完全不像充满艺术气息的设计师，反倒自称“数据狂”，不仅钻研营业数字，还要参考其他行业信息，因为要解读大数据的涵义，必须捕捉住潮流背后难以捉摸的情感。 “假设最近流行吃墨西哥街头小吃或中式合菜，大家就会比较常用碗吃饭。我们必须参透这个想法，迅速推出碗的优惠组合，”Wasserman 说。
小众设计商品，独一无二
营销手法出色之外，产品呢？ Made 专属的in-house 设计团队仅有8 人，他们设计的家具仅占20% ~ 25% ，但其余商品是从各式来源搜罗而来，包含独立设计师、供应商，或从欧洲、亚洲工厂发掘的宝物，确保来源多样化而丰富。如一间葡萄牙工厂，最初为 Made 制作马克杯仅用一般模具，随着销售量涨至 3 倍，现在也提供定制化设计。
这是 Made 一贯做法，省去中间人直接与设计者接洽，先试试水温，销售稳定后再开发更具代表性的商品。 “相对而言，我们还满精明的，”Wasserman 说。
不过，以当前庞大规模， Made 现在也需预测销售量并提前订购，目前的商品从创意萌生想法、上架到出货约需一年时间，速度反而慢下来。 “因为太过浪费，快时尚已经带有贬义。我们当然可以快速推陈出新，但也希望人们汰旧换新的速度慢一点，”Wasserman 表示。
不好看，就卖不出去
美学也是 Made 品牌核心价值，因为没有业务员推销，商品本身必须够吸引人。 Made 在伦敦与中国都有摄影团队，每月至少拍摄 80 组商品照。然而，照片很难完整呈现出家具尺寸和品质，因此 Made 也开始拍摄“开箱视频”，目前还在研发 3D 照片，尽可能补足看不到实物的缺点。
重视美感不仅提升业绩，还能提升品牌在社群媒体的曝光度。 Instagram 购物功能在英国最先开放试用的品牌中， Made 就是其中之一，近期也成为 Pinterest 购物功能最早开放的旗舰品牌。虽然还未带来大量业绩， Made 仍充满期待。 “Pinterest 是高度可视化、个性化的搜索引擎，”Kilner 说，“我们会准备好，等待消费者适应的那一天。”
抓住年轻群体
为攻占年轻人的心，当下流行的群众募集资金也成为灵感来源， Made 设立专属募集资金网站TalentLab ，设计师可以上传设计图，让网友自行“抖内”（赞助），大受欢迎的作品就能投入生产，赞助者则获得不错的折扣，让群众更有参与感，较不知名的设计师也有机会展露头角。
“这就是我们要做的事，把设计师与热爱设计的群众拉近，”Chainieux 说。从小小家具零售商走向欧洲， Made 的眼光比业务脚步还要高远，“让设计进军家庭，就是我们的所在。”