3年累积50万用户!放眼“超零售”未来,微风如何通过会员服务突围?

年初开幕的微风南山,成为微风在信义区涉足的第三家百货,其中超过40%的餐饮比例、独家品牌,还没开幕前就引发市场讨论,同时也再次燃起信义区百货企业的战火。

指标性的微风南山开幕后,外界都很关心微风的下一步,“很多人问我零售下一步是什么?”董事长廖镇汉在自家年会上给出了答案:“2019年是微风超零售(super retail)生态元年。”廖镇汉将今年最重要的使命,定调在发展微风生态圈,在他所提出的4S架构下,其实微风早在2015年就开始为了转型展开布局。

成立独立公司,微风从培育自家数字人才做起

过去18年,微风以精品、女性经济奠定品牌基础,如今旗下已经有多达10个卖场据点。不过在商业形态的转变,以及同业激烈竞争的环境下,转型、服务升级已经成了百货企业不容回避的课题。

正因为如此,微风2015年9月在外部协助厂商的协助下,推出了会员手机App,不过在经营不到一年的时间后,集团内部意识到数字化的重要性,微风集团董事长特助张怡玲回忆:“当初的想法是想要培育自己内部的数字人才,”于是在2016年,另外成立了“微风数字时代”,作为微风数字转型的基础。

张怡玲表示,这些年经营会员App下来,已经累积了约有50万用户,共创造了235亿元的营收。

之所以会这么做,张怡玲解释是因为多数员工还是会有实体卖场思维,“会独立成立公司,表示老板对这块的重视度。数字人才没有百货经验跟思考,当两群人一起,可以产生新的东西。”

公司成立后便开始招募研发人才,将会员App改由自家人亲自运营管理,“就是希望能在既有的实体优势下,与科技人才激发出新的火花。”张怡玲表示,这些年经营会员App下来,已经累积了约有50万用户,共创造了235亿元的营收。

靠着点数反馈,拉近与顾客链接

过去百货企业大多通过与银行发行联名卡,或是填写实体申请书、发送DM的方式来维系会员经营,“微风虽然不是第一个做会员App的百货,却是在会员经营上的创新者。”

之所以会这么说,张怡玲解释过去微风都是通过银行联名卡做会员经营,不过许多消费信息都掌握在银行身上,从2015年开始自己做会员经营开始,就是采用直接下载App线上申请入会的模式,不另外发行实体会员卡,“逻辑就是简单、易懂,只要在App上输入手机号码完成验证后,马上就能加入。”

 

今年一月,微风在会员APP中推出自家支付工具“Breeze Pay”,让用户可以一次完成“支付+累点”。

在廖镇汉提出的超零售4S架构中,第一个S指的是“super connect(数字链接)”,也是廖镇汉认为最重要的一个S,靠的就是会员App来串起其中的链接。从功能上来看,微风会员App在消费的同时就能立刻累积会员点数,这些点数能在消耗时折抵成现金,张怡玲说:“过去靠着点数反馈,也快速累积会员数量。”推出自家支付工具“Breeze Pay”,但诱因何在?

今年一月,微风在会员APP中推出自家支付工具“Breeze Pay”,让用户可以一次完成“支付+累点”。不过目前市面上的支付工具百百种,这款只能在旗下10个据点使用的“Breeze Pay”究竟有什么诱因?

张怡玲解释,无论是会员点数、酬宾券都是支付的一种形式,“一开始推出的会员App,本身就有钱包的概念,在我们roadmap本来就是一个发展的项目, ”而绑定信用卡的Breeze Pay,则让支付工具的选项更加完整。

此外,微风点数的用途不仅能折抵消费,“微风点数就是货币的概念,现在已经可以跟超商点数、航空里程相互转点,”微风数字总经理庄惠婷解释,现在App已经有一个基础的生态圈,希望以App为媒介,做到点数交换机制、异业结盟,甚至逐步延伸到跨领域,在消费者体验更丰富之余,也让参与的企业得到好处。

微风数字总经理庄惠婷解释,现在App已经有一个基础的生态圈,希望以App为媒介,做到点数交换机制、异业结盟,甚至逐步延伸到跨领域。

庄惠婷认为微风点数的独特之处在于尊荣感,“无论是点数的交换机制、异业结盟,支付搭配点数会形成新的生态圈,让大家在各处消费的时候,就会想要使用微风支付,来去累积点数。”

在点数走向跨领域使用的同时,庄惠婷也在思考与区块链技术结合的可能,“区块链可以让点数交换更即时,安全性也更好,”他认为区块链是FinTech的发展趋势,而生态圈的创建本来就需要技术支撑,“这都是今年在思考的方向。”

转型下一步:定制化

此外,会员App也能做到4S中的“super pricey(产品独特性)”,微风的优势是拥有许多的实体据点,张怡玲认为数据是一项很重要的工具,“任何企业资源都是有限的,通过数据数据,能知道必须把资源放在哪里,尤其是在促销活动上,才能让销售增长更快。”

未来通过多年累积的消费数据,能针对个别客户做数据分析预测,与生态系统中的供应商合作,依照不同用户群体的属性与需求,提供不同用户群体更特殊且稀有的商品与服务。张怡玲举例,如果今天要开卖一双限量球鞋,就能让会员接收到第一手销售信息,“不只是消息提前曝光,甚至通过独家优惠、预购,刺激消费者到店购物。”

通过多年累积的消费者数据,能针对个别客户做数据分析预测,与生态系统中的供应商合作,依照不同用户群体的属性与需求,提供不同用户群体更特殊且稀有的商品与服务。微风南山

从2015年推出会员App以来,已经累积大量交易数据,“这些数据在了解用户群体,是一个重要的关键,”,庄惠婷表示,未来搭配AI技术,将有能力提供顾客定制化的DM,也在规划提供AI传送管家服务,通过手机直接帮消费者把买的东西送回家,借由对客户的理解,顾客数据也能帮助到品牌厂商。

庄惠婷说:“商家也需要客源,例如微风通过以往交易数据,分析找到Dior的用户群体,当精品类厂商需要办活动需要链接会员时,就有基础可以操作。同时受邀的顾客,也能感受到身为会员所带来的尊荣感,在品质、价格甚至服务上,提出有竞争性的产品及服务,完成4S中的“super price competitive(价格竞争力) ”。

“速度”成微风最大挑战

另外值得注意的,是数字服务针对餐饮的优化,这次微风南山打出高达45%的餐饮比例,还在地下一楼开设占地约2,222平米的超市,这些都成为业界创举。之所以会这么做,廖镇汉认为消费者可能因为吃饭进到微风,吃完后就能顺便逛街消费,能进一步带动周边商品销售。

微风南山打出高达45%的餐饮比例,还在地下一楼开设占地约2,222平米的超市,这些都成为业界创举。

不过相较于同业,微风会员App在餐饮服务的布局显得较为谨慎,“吃饭是大家基本需求,”庄惠婷表示今年餐厅服务就会在App上线,除了一般的订位、候位服务,微风的秘密武器是通过科技的力量,帮消费者快速做出决策。

例如某位会员可能经常到某间餐厅用餐,当会员进入到商场时,系统就会自动帮忙订位,或提醒顾客订位,甚至还能依据过去吃过的餐厅,推荐新的餐厅给会员尝鲜,或者整理出不需要候位太久的餐厅,协助消费者决策。

在完成以微风钱包为基础的生态圈布局后,微风下一步要朝定制化体验迈进,在竞争激烈的百货业中,做出服务的差异性。

在电商的冲击下,许多品牌纷纷减少实体店面数量,不过庄惠婷认为,实体的优势一定会持续存在,“因为人有吃饭、逛街、交集的需求,把数据分析的know-how转换到实体渠道上,是很有趣的。”

在完成以微风钱包为基础的生态圈布局后,微风下一步要朝定制化体验迈进,在竞争激烈的百货业中,做出服务的差异性,“就像廖董事长4S中的super fast(快速)”。如果要用一个字形容微风今年的发展目标,张怡玲毫无疑问的选了“快”,他说:“今年就是要快,只要方向一旦确认,我们的决策几乎就已同时完成。这也是在超零售元年,我们庄总带领的微风数字团队,最大的驱动力来源和所要面对的挑战。”