同样一支手机，挂上苹果（Apple）的标签，还是其他品牌，在价格上可能就差了一倍以上。然而，这一倍的差距非但没有吓倒消费者，更没有人抱怨价格太高。 从每次的苹果新品发布，渠道外排的一长串人流就能证明。
差别在哪，许多果粉（苹果爱用者）可能会说： “不同凡想（think different）。” 源自苹果的系列广告，通过呈现阿尔伯特．爱因斯坦（Albert Einstein）、约翰．列侬（John Lennon）、圣雄甘地（Mahatma Gandhi）等不甘平凡，敢于与众不同的伟人，把那些同样想跟别人不同的人，牢牢绑上苹果这个品牌。
一、想让品牌愈烧愈旺，“社群”就是你该借的风
但到底该怎么打造一个好的品牌呢？ 《社长的孙子兵法》作者田口佳史认为，或许可以借鉴《孙子兵法．火攻篇》的一句话：“火发于内，则早应之于外。火发而其兵静者，待而勿攻。极其火力，可从而从之，不可从而止。火可发于外，无待于内，以时发之。火发上风，无攻下风。昼风久，夜风止。”
田口解释，
如果把品牌比拟为火种，“营销”就是风。
想要风助火势，让火种愈烧愈旺，可以依赖一些 “手法” 。而这部分，孙子提出了5项重点。这些都是可以套用在品牌战略的媒体活用术。
1. 火发于内，则早应之于外
《孙子今注今译》解释，火发于内部，要用兵力从外部配合。换句话说，浅入敌军阵营者一旦点着了火，外面接应的人便要立刻发动攻击。
回到媒体策略上，就是“先设法登上报纸版面，接着是杂志、电视，再扩散到网络上。”由于当下媒体，多半有经营社群媒体，如脸书（ Facebook）、推特（Twitter）。这些新的沟通媒介没有了版面限制，同时绩效变成 “流量” ，所以一旦某家媒体有自己没有，又可能引来流量的内容，就会赶快分享，或申请授权。
所以，田口建议，
将火种放置于社群网络服务为首的“网络媒体”，相较于其他媒体，消息扩散的力量更大，具有利用价值。
2. 火发而其兵静者，待而勿攻
意思是说，火已经烧起，而敌军仍保持安静，应该多等待一下，不要马上攻击。先让火继续燃烧，观察情况，保持前可攻、退可守的状态。
这就像是已经向媒体公布一些消息了，对方却没有刊登，或刊登后却没有成为话题的时候，针对媒体所采用的策略。
如果催促媒体“帮我们刊登消息啦！”只会造成反效果，毕竟他们不刊登，可能原本就预估流量不会好，此时催促他们，还是不会刊登；另一种情形，刊登了却没流量，媒体只会觉得你害到他们。 与其让对方留下你很“死缠烂打”的印象，暂时静观其变比较好。如果过一阵子还是没下文，就想想如何制造更具吸引力的消息吧。
二、品牌搭上热潮时，要避免“贱卖消息”3. 火可发于外，无待于内，以时发之
《孙子今注今译》指出，火攻也可由敌人外部开始，此时不一定非有内应不可，但要特别注意天候时间的配合。
如果将“内部”比喻为媒体、“外部”就是新闻。没新闻的时候，要放消息给媒体，提高自己曝光。但有的时候，会出现跟自己品牌有关的社会现象，或品牌商品被活用在意想不到的地方。此时，你可能想搭上热潮，为它添一把火，烧更旺，自己的品牌也可能跟着曝光。
然而，田口提醒，“不要贱卖消息”也是重点。 以长期发展的观点来看，消息是有必要省着点用。这种情形并不是要你拒绝接受采访，而是考虑以不同的观点为消息重新加工，准备下一次的新题材。
4. 火发上风，无攻下风
意思是放火要由上风处，不可逆势由下风处火攻，在媒体战略中可以解读为“想想该由何处发送消息。”
以日本为例，一般发布消息，会以首都东京，为“消息的上风处”。然而，如果出自地方的消息成为焦点的情况变多，就是 “群众关注的地方” ，所以上风不一定指首都。此时，也能考虑先在地方引起话题，之后跨过其他地区，最后让火苗落在东京。又或者，因为处于全球化时代，可以策划信息的“反向进口渠道”。让日本人感受到“日本的商品在海外极受欢迎”的盛况。
5. 昼风久，夜风止
白天刮大风的话，往往夜里风势就会变小。然而，晚上起风的话，常常早上就没风了。田口的理解是，媒体策略要考虑“何时会有好风势”。
随年龄、生活、工作形态，瞄准“标的客层”接触消息的时间区段，让消息大量涌现。
田口总结，只要妥善运用上述 5 项技巧，有一天品牌火种必能燎原，甚至可能成为下一个苹果。