每一年的亚马逊年报背后，都会附上贝佐斯给股东的一封信，信中会概括一年的运行情况，深思每年销售成果背后的原因。
而2018 年亚马逊推出Fulfillment by Amazon 的物流服务和Prime Membership 会员计划，有效的帮助独立买家的销售，改善了客户体验，同时让亚马逊从1999 年的16 亿美元增长到去年的1170 亿美元，第一方业务的复合年增长率为25%，协助厂商销售额从1 亿美元增长到1600 亿美元，年复合增长率为52%。
而这份亮丽成绩单背后，贝佐斯又会怎么归类成功的关键呢？
愿景明确、畅想不可能任务
亚马逊在相较于全球零售业仍是一个小角色，但它们从消费者角度思考，面对90% 线下进行零售业务，想摆脱实体店面消费者讨厌排队的问题，所以开创了Amazon Go 无人商店，并且有个明确的愿景，在无人商店里你可以走进来，拿起你想要的东西，然后轻松离开。
面对这样的愿景，即使困难也必持续建造专门货架、发明新的计算机视觉算法，这样突破不可能的决心下，无人商店顾客体验带来巨大好评，并在芝加哥、旧金山和西雅图逐渐展开10 家店的规模，因而对未来更加充满期待。
失败是豪赌下的尝试
依稀记得2016 年贝佐斯股东信写道：
“十次冒险里可能有九次都指向失败，但是如果有十分之一的机会获得百倍回应，你也要每次都拼尽所有去赌。”
面对失败，贝佐斯拥有常人没有的尺度，所以他稀松平常的觉得， 偶尔会出现数十亿美元的失败都是正常的，这只是慎重的试炼后，做出准确的选择，一场豪赌的成功就足以抵消许多试炼的损失。
以 Fire Phone 为例，被称为闹剧的失败产品，让亚马逊在 2014 年时掀起 14 年最大净亏损。但这失败后，开发人员吸取教训，迅速改良智能音箱 Echo 和亚马逊的人工智能语音助理 Alexa 。因此最后的成绩是：从Echo 问世以来，用户已经购买了超过1 亿台支持Alexa 的设备，2018 年搭载Alexa 的商品销量达到了上一年的两倍，更让亚马逊智能音箱领域远超Google和苹果，早早创建领先优势。
主动、好奇和游荡的力量
最后在内心素质上，贝佐斯希望保持想要担任建设者的文化，保持好奇、探索的心态，谦虚地相信成功可以通过反复迭代来实现，能够重复，一遍又一遍，创建起通往成功的道路。
除此之外，希望亚马逊能在游荡和效率中取得平衡，纵使目标明确能带来效率，但是肯定游荡的力量，才能在预感、勇气、主动、好奇心的引导下，展开超大尺度的发现，好奇心和愿意代表客户尝试全新事物的文化，实现这一切的不可能。
贝佐斯的思考，始终如一，他曾说：
我们的办法还是老样子，现在还是第一天！
保有最初的创新、肯定不可能，未谋胜先谋败，如同1997 年的他，一切从长计议，不着急短期盈利，正确看待失败，一方面在风险可控的范围内加速尝试，一方面对失败中吸取经验，这便是亚马逊市场丛林的生存法则。