产品经理该如何做竞品分析研究?你应该要具备的基本思维!

如何进行有效的竞品&市场研究?三步骤让你更懂自己的产品定位!

前阵子贝克菜写了一篇“到底要不要研究竞争对手?”的文章,文中指出许多“为何你不应该研究竞争对手”的原因。在这边,我则想从软件产品经理的角度,分享我从竞品研究与市场研究学到的事情。

为什么要做竞品研究?

知彼知己,百战不殆!

从产品角度来说,一个好的产品存在的理由,在于它满足了某些用户尚未被满足的需求,并能为公司带来商业价值。

拆解上面这段话后,我发现在打造产品时,需要得到这些信息:

  1. 需求是否真实存在:
    通过用户研究与测试来检验,并了解我们想打造/已经打造的产品是否能够满足用户需求
  2. 需求是否尚未被满足:
    通过竞品研究了解现有市场上,已经存在哪些产品或服务
  3. 是否能带来商业价值:
    市场规模、TA量级、产品与服务的可扩展性与成本考量

竞品分析能帮助你定义出一块有别于其他产品的segment,并找到产品在市场的定位,这个数据搜集的范围非常广泛,产品、营销、业务等团队会根据不同维度负责不同主题的分析研究。

最简单的做法就是列出一张大的表,比较各个竞争对手商业模式(也许有多个产品线)、核心产品、目标用户群体、现有功能/模块、定价策略, 目的是了解自有产品在市场的竞争力与差异化。

3PM LAB

 

而当产品已经被市场验证过,竞品研究的价值就比较倾向于维持对市场的敏感度、萌生想法新的商业模式、了解有什么新的竞品出现、或是现有竞品推出什么新的功能,从其他产品身上寻找灵感。

针对单一功能/目标的竞品研究

的确许多“寻找灵感”只是“抄袭”的好听说法,但无可避免的,许多设计已经经过多年用户研究与测试的历练,因此直接参照用户习惯的流程与接口来设计产品是很主动的做法。

值得注意的是,直接全盘抄袭“功能”在很多时候是无法真正解决问题的。

  • 竞品的目标用户群体与你不同
  • 竞品做这个功能的原因,跟我们想的不同
  • 竞品的新功能上线后效果并不好(但就先放着好了)
  • 竞品所呈现出来的功能不过就是其中一种解决方法,而要完成产品目标,其实有许多样道路等着我们去挖掘

因此当产品经理、设计师带着目标(例如:优化购物车结账流程来提升下单转化率)去做竞品的功能研究、寻找灵感、思考优缺点,同时持续针对自己的产品做用户研究与测试,才有机会真正解决用户的问题。

最简单的研究方法当然就是自己去试用竞品的功能、熟读竞品的Help Center,将使用流程、功能逻辑、UIUX罗列清楚并截屏整理成文件,在定义好用户问题后,当成思考解决方案的参考。

举例来说,可参考“竞品分析报告|案例:购物车如何支撑战略”的形式。

Airtable

 

另一种方法则是通过“用户研究”来了解竞品在用户心中的地位与交互关系。

用户访谈中的竞品研究

在Nana分享的“用户访谈的成败关键:如何找到适合的访谈对象?”中将访谈对象分为“我们自己的用户”与“非用户或其他竞品的用户”,访谈“非用户或其他竞品的用户”时有机会搜集到以下信息:

  • 用户使用竞品完成哪些事、解决哪些需求?
  • 为什么用户选择竞品?
  • 用户是否知道我们也提供了类似的产品?
  • 为什么用户不使用我的产品?

相对的,访谈“我们自己的用户”时,也可以了解为何选择使用我们的产品,而不是使用竞品来完成相同的任务。

而有时候,我们会惊讶地从访谈中发现,同一个需求之下,我们以为的竞品不一定是竞品,而我们没想过的解决方法,竟然才是用户实际的操作手段。

谁是你的竞争对手?

狭义来说,目标用户群体相同、功能相似的产品都互为竞争对手,可称为直接竞品(Direct Competitor),运用关键字搜索外,也有许多“分析工具”可以协助判断市面上有哪些相似的软件产品。而广义来说,只要能完成同一个任务、满足同个需求的都算是竞品,称为间接竞品(Indirect Competitor)

破坏式创新大师Christensen在《创新的用途理论》书中提出了Jobs To Be Done(JTBD) 的思考方式,人们并不单纯是在“购买”产品或服务,而是“雇用”这个产品或服务,来让用户在特定场景下能有所进展、完成任务。

“直接竞品” 的功能、设计、商业模式可能是我们最主动的学习对象,而“间接竞品” 则能够让我们更了解用户的需求与洞见,从不同角度探索用户旅程与世界观。

有趣的是,每种产品的特性不同,举例来说,人们同一时间通常只会使用一个记帐软件来记帐(用A不用B)、但可能同时有好几个银行账户,所以了解自己产品的“市场定位”与“用户习惯”非常重要 ,攸关产品出现在用户旅程的哪一阶段。

延伸上面电商产业的案例,虾皮C2C与Carousell都可以提供个人卖家二手拍卖的服务,有些卖家不嫌麻烦、只怕卖不出去,因此在这两个平台都会上架;虾皮B2C&SHOPLINE比较之下,前者是流量很大的marketplace、后者是要自己导流量的品牌官网,有些专业卖家依然两者都经营,甚至随着时间推移,在赚钱或资源增加之后,愿意经营包含实体店面的多个渠道。

寻找值得学习的对象

综合以上,每次要开发不同功能、解决不同问题时,竞品研究的目的之一是寻找值得学习的对象,大​​致上的执行流程可以分为:

  • 设置产品目标、研究目的
  • 挑选研究对象
  • 进行相对应的项目研究

在挑选研究对象时,第一步可以先研究直接竞品(功能与呈现手法几乎完全相同者),接着再研究间接竞品(可完成的任务类似者),若定义的用户需求与功能已经非常明确,可以直接研究与该功能相似的产品。它不一定是竞品,但也可以作为学习跟参考。

以“商品浏览”为例,除了参考其他电商的做法,有对象浏览的产品都是可以学习的对象。
3PM LAB

 

因此,就算是同一家公司中的同一个产品,每次也会因着不同的功能模块、目标而挑选不同的竞品作为研究对象。

以电商为例,若产品同时有卖家、买家的功能,产品经理就可能分别着重在后台(卖家上架商品)或前台(买家购买商品),而买家的部分可能又能细分为商品浏览、购物车、会员管理、消息功能,从Jobs To Be Done(JTBD) 的角度来看,针对不同目标用户群体、任务需求,可能会参考完全不同的竞品。

所以说,目标不是打败竞争对手?

从用户研究与竞品研究中,能够了解现有的解决方案,以及我们必须赢过哪些解决方案,才会让用户转换到我们的产品上来;或者是,我们实际上与哪些解决方案共存,用户的旅程到底包含了哪几个不同的产品在其中。

能拥有竞争对手是一件幸福的事情,因为那代表有人跟你做了一样的判断假设,甚至验证过一部分需求;有竞争对手,也代表有人在同一阵线一起教育用户,花营销预算推广需求、产品。

从产品经理的角度,研究竞品最重要的价值就在于能够更快速的学习、迭代,从用户、市场、竞品中找到值得参考与学习的洞见,帮助我们自己的产品“优化”。

有时候用到难用的竞品,也会多给自己几分信心,然后省思到底为何接口这么差的产品还有人花钱使用“它到底满足了用户哪些需求?它肯定是做对了什么吧!”因此说到底,还是要回到用户需求与商业目标上啦!