把握3个黄金时间点营销,手工皮鞋品牌创下每月4成回购率

一双定价3,000至破万元的手工时尚皮鞋,竟然能每月稳定创下4成回购率,究竟是如何做到的?林果良品靠的是深耕服务设计,打造顾客坚实忠诚度。

分析目标消费习惯,塑造舒适、放松的购物氛围提升成交率

店面的氛围,是打造消费者良好的第一印象。林果良品的主力商品是男鞋,针对男性顾客的消费习惯,店面环境怎么设计是门学问。林果良品共同创办人曾信儒的母亲也开鞋店,他从中观察到同样在商场百货, 女性对于脱鞋、试鞋感到稀松平常,大部分男性却不太自在,草草试完就速速结账。

曾信儒进一步研究,是什么原因导致男性难以享受买鞋的过程。除了觉得麻烦、不想花太多时间,空间也是一大影响。女鞋专柜的试鞋区多设成开放空间,方便穿脱试鞋。但他发现不少男性较抗拒在人流纷杂的环境中试穿,也不想一次试很多双,让自己看来像是很爱购物的样子。

观察目标消费者的心理痛点,设计出令他能花时间好好选鞋的环境。以林果良品台北中山店为例,店内采用大量木造与黄灯营造温暖、悠闲的感受,以一区区的沙发隔出足有隐私感的空间。顾客入店时需要脱鞋,借此在无形中卸下部分心里防备,营造放松、休息的心情。

此外,店员的应对进退也影响消费者购物的意愿。以破冰与送客为例,曾信儒指出,一般常见的破冰话术往往一开始便使人想离开,例如“有没有需要什么?”“要帮你介绍吗?”“想找什么?”客人一听防卫心升起,当下就想走人。

破冰的用意,在于让对方开第一次口,创建起双方的关系。因此,像是打招呼后问“会不会很难找?”“外面很热哦?”“你从哪里过来呢?”等等,都是容易回答又无负担的好开场。

其次,不同地区也应随该地文化调整服务方式。举例来说,台湾较习惯亲切而热情的服务,送客送到店门口非常常见;不过场景换到香港,若同样送客送到门口,消费者普遍不太自在。曾信儒了解后发现香港人与人之间的舒适范围较小,因而改成结完帐、道谢后,就转开视线,避免过度侵入顾客的隐私区域。

3个时间点寄短信,达到维系关系、回购双重目的

在做了第一次生意后,想使消费者持续回购,后续在3个时间点下功夫是关键。 要是能在购买后的3天、3周、3个月分别将品牌名称出现在顾客视线内,便能让他记住品牌、提升好感度。 而曾信儒因应林果良品计算的回购周期,将最后的3个月调整为6个月,通过手机短信执行。

大多数品牌寄短信给消费者,内容几乎是推销、促销。曾信儒反其道而行,消息内全然不提销售,旨在使顾客对品牌留下好印象与服务。以网络购物为例,在购买后3天,短信内容写到“您好,我是OOO,很高兴您到林果良品消费,如果有不满意,我们可以为您退换货……”传递对产品负责的决心,加强顾客对品牌的信心。

在购买后3周,则发送短信:“您好,我是OOO,感谢您购买林果良品的产品。不知道您穿了一阵子有没有什么建议?我们的皮鞋全由台湾师傅手工制作……”在第二则消息内强化品牌优点,让他感受到购买的是好产品。

购买后6个月,发送短信:“您好,我是OOO,感谢您购买林果良品的产品。请帮我留意一下鞋子是否要上油,或有什么磨损吗?可能会影响走路的姿态。我们提供更换的服务……”通过持续维系关系,并创造回到店里的诱因,达到稳固品牌忠诚度与回购双重目的。

曾信儒总结,经过细细洞察、调整购物旅程的每个细节,才能顺利将新客变熟客,熟客变铁粉,创造同行夺不走的竞争优势。