天啊！真高兴我看了那支广告。
无名氏
通用遇到一个问题。
董事长暨首席执行官杰夫．伊梅特（Jeff Immelt）成功领导通用完成转型，从一家提供大型金融服务的企业转型为领导阶层所说的“数字工业公司”，该公司的转型是为了充分利用日益连接的网络世界。大量连接的机器让通用有机会创造全新且可持续的收益流，就像消费者导向的物联网已经对个人生活产生的影响那样。如今通用的投资组合专注于交通（航空和铁路）、医疗保健及能源三大领域。但光是生产机器还不够，如果想要彻底实现伊梅特的愿景，通用需要数千名顶尖工程师的协助。
通用首席营销官博夫：“将产业数字化是我们做出的重大赌注之一，如今所处的时代，光是销售喷气式引擎这类硬件并不够，我们必须协助顾客获得有生产力的成果。为了取得成效，我们成立一个数千人的团队，其中大多数是在软件方面资历丰富的企业新人。他们正在协助公司设计分析方法并累积数据，让我们在铁路、航空、发电厂、食品饮料等各行各业的顾客，得以预测哪些方面的效率能加以改善，让本身运行更有效率、降低成本或提高生产力。比方说，能够提前预测喷气式引擎是否需要维修保养……或风力发电厂接下来应该在哪里扩建。”
但是在能够招募到全球最优秀工程师，撰写新软件来执行、监控并优化飞机、火车和风力发电厂的绩效前，通用需要让世人了解该公司打算发展的新方向。大多数的软件工程师都不清楚，通用已经开始处理复杂有趣的科技挑战。软件工程师仍然以Facebook、亚马逊（Amazon）、Netflix及Google这四大科技巨头，加上苹果与微软（Microsoft）作为求职标的。
通用的营销团队接到任务，要改变工程师对公司的看法。博夫利用故事当成切入点，她说：“我和我的团队都相信，不管规模大小，以创意构想为主的媒体广告，终究会比计划性的广告播放发挥更大的影响力。身为买方，我们重视的是影响力，而不是广告出现的频率。有部分原因是，我们没有那么多的预算达到足够的广告出现频率，还有一部分的原因则是，我真的认为好的构想能够突破一切。”因此，博夫的团队和广告公司一起创作一个故事。
于是，欧文（Owen）的故事就上演了。
通用的故事主角欧文是刚毕业就进入通用工作的年轻工程师，“欧文怎么了？”系列广告中，描述朋友和家人对欧文的新工作做何反应。广告的其中一幕，欧文的父母为他将在通用工作感到兴奋，把他祖父的长柄锤交给欧文。欧文只好解释他到通用不是去打造机器，而是写程序代码让机器彼此沟通。在另一幕里，欧文在野餐桌上与朋友提起新工作，另一位朋友宣布自己刚决定到一家名为“Zazzies”（编按：作者指出“Zazzies”很明显是在讽刺Snapchat，是在学生间相当流行的社交软件，而这群人正是通用试图触及与说服的对象）的公司工作。
Zazzies提供的手机应用程序，让用户可以为各种动物戴上水果造型的帽子。欧文的朋友都是Zazzie的疯狂粉丝，因此都被这位朋友的新工作所吸引。这时候欧文抗议道：“我将会协助处理涡轮发动机事务，为这座城市提供动力。”欧文的朋友反驳道：“我刚为小猫戴了头巾。”欧文说：“我能让医院更有效地工作。”“这又不是在比赛。”另一位朋友插嘴道。
这一系列广告引发强烈反响，欧文不仅协助通用将本身的品牌与新策略和投资组合相互呼应，这个宣传活动也让通用的软件工程师求职者增加十倍，一切全都要归功于好故事。
当你将广告故事化时，就是在品牌和受众之间创建情感连接。在故事里，欧文处于劣势，我们都觉得自己在世上处于劣势，因此在欧文被世界误解时，就会引起我们的共鸣。我们感同身受，在故事结局时希望世人明白欧文在做的事很重要，他正在设计让大型机器能比以往更有效率运行的软件。
现在想想看，如果通用的广告开门见山就这样呈现：企业商标出现在电视屏幕上时，旁白说：“在通用，我们正在设计连接世上最优异大型机器的软件。”受众会相信这种陈述吗？他们会在乎吗？这一点令人质疑。欧文的故事引发的情感，是自我吹捧永远无法做到的，这就是故事的力量。
在故事中穿插故事虽然长远来说，电视广告和广播广告前景似乎很黯淡，但是对于那些负担得起这类广告播放成本的企业而言，短期内还是会采取这种营销平台。所以，如果你的营销策略需要利用广告打断剧情片与喜剧片，就可以借由在故事中穿插故事的做法，尽可能巧妙运用故事的力量。
思维从一个故事跳到另一个故事是轻而易举的事，举例来说，受众转换频道想找好看的节目，或是当故事在主线情节和副线情节之间来回切换时，他们的情绪也会马上跟着切换。故事永远受欢迎，因此当你的广告用一个故事来打断另一个故事，这种故事之间的过渡就会比较顺利。如果你用自吹自擂或过度承诺的推销辞令，以这种广告打断受众对原先观看故事的深度参与，人们就会非常厌恶并加以忽视。
以超级杯比赛时播出的广告为例，一年中只有在这一天，你会听到这种奇怪的喝斥：“大家安静！广告开始了！”这么说是有正当理由的，品牌和广告公司整年都在为这些广告设计故事，抓准品牌与消费者沟通的最佳时机。
超级杯球迷在比赛期间讨论他们最喜欢的广告，隔天会在网络上公布最受欢迎和最不受欢迎的广告名单。你是否注意到，那些自吹自擂与过度承诺的老套广告往往在名单中垫底，而故事型广告反而名列前茅。
故事型广告也在商场中胜出。如果品牌做足功课，真正理解自家消费者，就能创作出颠覆市场的好故事。
例如，洗衣精品牌Ariel的营销人员在印度发现，家庭中的女性成员和男性成员在社会规范方面存在着极大差异。70％的男性认为老婆应该负责洗衣服，就连小孩也不例外，有三分之二的小孩认为家事应该由女性来做90。现在印度女性每天平均要花六小时做家事，而男性每天做家事的时间却不到一小时。这个差异本身就不公平，而且经年累月只会造成两性更不平等。
印度年轻女性每年能用于学习和增进职业技能的时间，比男性少了将近两千小时，进而导致年轻女性的工作机会更少、工作品质更差且薪资更低。而职场女性升迁机会更少，因为她们必须同时忙于工作和家庭。
2004年到2011年间，印度女性劳动力比例从31％降至24％。劳动参与率下降对女性生活和印度经济整体表现都产生不利的冲击，如同哈佛大学教授罗希尼．潘德（Rohini Pande）解析道：“工作与工作带来对资产的掌控，降低家庭暴力的发生率，并提高女性在家庭中的决策权。况且如果一个经济体内所有有劳动能力的公民都能进入劳动市场，这个经济体就会更有效率且更迅速增长。”
印度女性渴望改变，八五％的印度女性声称，她们觉得自己在做两份工作，在职场上有工作，回家后还有另一份工作。83％的印度女性认为，男性应该分担家事重担。Ariel的营销人员及合作的广告公司BBDO印度孟买分公司发现到，这种不平等现象日益严重，于是设计“一起分担家务”（Share the Load）该广告，深入挖掘潜藏在这种现象背后的暗流逐渐加深的社会不公。
“一起分担家务”广告由主角念着写给女儿的信揭开序幕，主角已经当外公了，信件是写给女儿的。主角写信的那天晚上，女儿正在房里忙碌着，他看着女儿一会儿帮丈夫倒茶，一会儿照顾小孩，整个人忙得团团转。然后他终于明白，自己在教养女儿长大成人的过程中，如何把这些社会成见灌输到女儿身上。
这个故事借由证明社会规范如何代代相传，形成强而有力的负面基础。然后当女儿读到父亲在心中承诺，会和妻子一起分担家务，为其他人树立榜样时，故事开始由负面发展转变为正面发展。
故事中讨论的这组核心价值观，从不公平转变成公平，让印度女性产生紧密连接，并且在印度国内引发广泛讨论。“一起分担家务”该视频在50天内的观看次数突破五千万次，在网络上制造超过二十亿的曝光次数，相当于花费一千一百万美元才能买到的电视广告曝光率。电视谈话节目以整集的时间，讨论如何平衡男性和女性在家庭中的角色。知名服饰品牌改变服饰标签上的传统洗涤说明，增加一句“由男性或女性洗涤均可”。超过两百万名男性访问Ariel洗衣精的官方网站，在“一起分担家务”的承诺书上签名表达同意。约会网站在个人简介页面上增加一个新问题：“你愿意分担家务吗？”让人们可以将男女平权作为寻找对象的考虑因素之一。
这个故事型营销活动产生的社会影响，一定让Ariel的营销人员大受鼓舞，而这个统计数据当然也让Ariel的营销人员兴高采烈：Ariel在印度销售额比去年同期增长高达75％。
故事型广告远比那些自吹自擂和过度承诺的广告更具吸引力，也更有效率。但在现今消费者寻求不被打断的专注体验时，光靠广告绝对不够。当每个月有数百万名消费者改用无广告体验时，营销人员必须跟着调整接近消费者的方法才行。
现代营销人员必须提供消费者既独特又有价值的体验，而且更重要的是，这种体验必须是不间断的。就像媒体企业数十年来运用同样方式创建与维护受众那样，品牌也必须以一种持续的步调讲述故事，赢得并维持消费者的尊重。