这几个月来，快时尚品牌Forever 21不断传出即将熄灯歇业的风声，尽管品牌方曾出面辟谣，但继今年3月撤出台湾以后，近期陆续又关闭日本、香港的店铺，令这则消息增添了几分实感。
全盛时期拥有800家门店、超过30年历史的Forever 21，创办人是来自韩国的移民张元道、张金淑夫妇。1984年，他们在洛杉矶开设了一家约25平米的服饰店Fashion 21，为当地韩裔住民销售韩流服饰。
出乎意料的是，Fashion 21销售的衣服大获美国人欢迎，第一年营收就达70万美元，他们将店名更改为Forever 21，为这间国际快时尚品牌吹响序曲。
实惠价格、时尚设计使Forever 21成功掳获美国年轻时代的心，大量人们在开店前排队等候，只为挑选这一件件售价不到20美元，便能让他们跟上时尚潮流的精美服饰。
Forever 21在全球拥有约800家店面，估计年营收超过30亿美元，也令这对夫妇跻身亿万富翁的行列，根据《福布斯》调查，2015年时，两人身价达到59亿美元的巅峰。
然而近年，Forever 21却开始走向没落，不仅失去年轻群体的信仰，如今更濒临破产危机。分析师估计，该品牌营收过去一年下降了20%至25%，而张道元夫妇的身价，也缩水至16亿美元，跟颠峰期相比，蒸发了43亿美元。
迷恋实体店面的“高大上”
随着电商崛起，过去10年来所有零售企业纷纷缩减实体店面，朝线上发展，但Forever 21却反其道而行，大肆接手购物中心的店面，从2010年时的480家，拓展至2014年的600家，2018更增加到800家。
为了刺激销售，2014年时，张道元曾许下3年内总店数翻倍达到1,200家的愿景，使得不断开展新店面成为Forever 21的唯一目标，且公司对前景似乎十分乐观，租约往往一签就是10年之久。
过去多年来，Forever 21沉迷于拓展实体店面，其庞大的租金成为公司沉重财务负担。Forever 21的店面不仅多，占地也十分庞大，根据官网上显示，店面平均面积达38,000平方英尺，换算下来每间店平均接近1,100平米，也成为公司沉重的财务负担，零售顾问公司Customer Growth Partners推测，租金可能就占据Forever 21营收的30%之多。
庞大的店面不仅花费高额租金，维持运营更需要大量人手，然而Forever 21并未替每间店安排足够的员工，时常有顾客抱怨不见服务员人影、服饰胡乱堆放当地板上、甚至爆满的垃圾桶也没有员工清理，导致人们的消费体验大打折扣。
虽然现在Forever 21已学到教训，开始逐步减少全球各地的店数与面积，公司发言人指出，目前平均店面大小已降低为21,000平方英尺，换算约600平米，近乎缩减了一半的规模。
没跟上消费习惯转变，与时下年轻人渐行渐远
年轻时代一向是Forever 21的主要用户群体，但在电商服务兴起，年轻人的消费习惯渐渐转向网络时，Forever 21却依旧迷恋着实体店面的“高大上”，而与消费者渐行渐远。
对于时下年轻人来说，上街购物不再是一种娱乐行为，而是一种目的性强烈的行动，在店里悠闲地浏览商品，享受逛街乐趣已经不是大多年轻群体的选择。
加州时尚协会主席Ilse Metchek表示，现代消费者对于时尚商品往往有很清晰的描绘，他们希望走进大门就能看见想要的商品，接着马上离开，不会打算在店里多停留一分钟。
因此，Forever 21过去执着的庞大店面，不仅无法提振消费者入店选购的兴趣，反倒增加顾客找到目标商品的难度。毕竟，在网络上点几下就能轻松购买，还会送货到府，何必亲自访问店面寻寻觅觅？
年轻人酷爱的电商平台，Forever 21反而不甚关注，《福布斯》指出，其线上网站与实体店面的消费体验毫无连接，直到最近以前，也没有花很多心力在经营线上平台，与在快时尚领域的主要竞争对手Zara及H&M的线上投入相比，显得相形失色。
Forever 21坚持为顾客提供平价的时尚服饰，也为其没落埋下种子。电商兴盛的当下，廉价服装已没有上街选购的必要，通过网络下单即可。唯有品质、价格都有一定水准的服饰，才能吸引人们上街挑选，亲自试穿。
同为快时尚品牌的Zara，就不断为自身塑造更高端的形象，而H&M也推出更高单价的新品牌试图抢攻不同的市场，当众多服饰大厂都开始向高端迈进时，Forever 21却依旧守着其平价路线，错失在电商时代重塑角色的机会。
迷失品牌定位，满足更多客层却成四不像
“年长者想要再次回到21岁，年轻人则想永远保持21岁。”这是2012年接受《CNN》采访时，张道元为Forever 21的品牌形象下的注解。
但随着年轻人转向电商平台，以及店内庞大的无谓空间，让这间快时尚品牌动起了拓展品项、吸引更多用户群体的想法。他们没有想到的是，这个作法却让品牌失去在时尚界的影响力，迷失了最初定位。
在张道元的蓝图中，Forever 21将成为新时代的百货公司，一家大小都能在这里买到想要的商品，当时公司的总裁Alex Ok表示，“过去人们曾说我们是一间两个时代的商店，现在我们是一间三代同堂的商店。”
男装、童装、孕妇装、大尺码甚至是化妆品，随着品项不断增加，非但没有为其招揽更多用户群体，反而让Forever 21沦为一间四不像的传统百货，失去顾客的青睐，没有人想在商品庞杂的超大店铺里，寻找那一、两款为自己设计的服饰。
评论家Robin Lewis指出，“当你想成为每个人的一切时，最终你对任何人来说什么都不是。”
“Forever 21在时尚的道路上走偏了，过去他们时常能快速复制高端时尚品牌。”零售分析师Janet Kloppenburg表示，店内商品已经太过繁杂，这使他们失去在时尚领域的影响力，且产品品质也不断下降。
随着年轻顾客向电商靠拢，Forever 21欲拓展更多年龄层用户群体而增加产品种类的作法，反倒削减其在时尚领域的影响力。Forever 21的设计越来越匪夷所思，这也是让众多年轻人诟病的缺点。不只一家媒体指出，Forever 21的服饰设计开始走下坡，且衣服经常出现古怪的标语。
根据《洛杉矶时报》报道，19岁大学生Dawn Trevino表示，她经常在店内找到属意的衣服时，结果翻到背面却写着“我喜欢墨西哥夹饼”、“我讨厌人们”，只好默默放回架上。
Forever 21不会是最后一个
Forever 21的故事在零售领域并不罕见，夏洛特露丝（Charlotte Russe）、空中快递（Aeropostale）、Wet Seal等其他以购物中心为销售据点的青少年服饰品牌，也接连在资金压力前倒下。
去年H&M关闭了140家店后，今年也计划将全球总店数从175家下调至130家；Zara去年关闭了355家店面，今年开展300家店的同时，也预计将关闭另外250家。
Forever 21不是第一间遭遇如此命运的服饰品牌，自然也不会是最后一间，他走上末路的原因，或许也值得后进者借鉴。