建筑不可能没有设计。同样地，没有经过顾客分析就制作范例也是鲁莽的。范例的好坏，七成在顾客分析的阶段就决定了。因为采访、撰写等各项工作，毕竟只是照着设计去做而已。因此，制作范例设计就占了七成。
顾客分析指的不是“目标顾客”
我（本文作者）针对顾客分析做说明时，有人说：“指的不就是目标顾客吗？既然如此，就不需要重新思考，因为目标顾客是固定的。”但这两者之间，其实似是而非。
顾客分析是以之前的事实为基础，也就是以“现在正在购买商品的人是谁”为基础进行分析。但是，目标顾客指的是“今后想把商品卖给什么样的企业”。因此，目标顾客与其说是分析，不如说更像是一种意向、希望，有时甚至是妄想。
有一次，卖保险商品的Ａ代理店找我们制作范例。我马上就做顾客分析。以大都市郊区为营业区域的Ａ代理店，他们的业务形态是，先用社区报纸告知大家要举辨理财研讨会，然后在研讨会后的咨询时间，向可能会买保险的人进行推销。来参加的人大都是住在当地、关心家人经济的夫妻档。
如果以这个事实例为前提进行顾客分析的话，潜在顾客的形象自然就是“当地一般家庭的成员”。但是，Ａ代理店业务部一位稍微资深的男性对这个说法有微词。
“到目前为止，我们的顾客的确是以一般家庭居多。但是以后我们想把商品卖给高端客，所以我希望你们用这个角度去思考。”
审查内容渠道，将妄想变成实际的构想
听到这位先生的指正，我先说：“我明白了。那么，我们会再针对高端客做设计。”然后再发问：“请问，贵公司现在有多少高端客？”答案是“一、两个”。我又继续问：“这些顾客是怎么来的？”答案是，不是通过研讨会，而是“董事长的好朋友介绍的”。接着，我又继续这样问：
“假设我们针对高端定制作了范例，请问贵公司要如何使用这个范例？也就是你们要如何让当地的高端客看到这个范例？”
这个问题我没有得到正面的回答。按理说，如果以金字塔顶端的客层为目标，这位先生应该具体回答“我们会马上针对这个客层举行研讨会”，或“我们会发邀请函给他们”，但他并没有这么做。
从这一连串的回答我们就知道，想把商品卖给金字塔顶端的客层，只不过是这位先生个人的愿望。对于如何运营，他根本没有任何具体的想法。不认为这个以“目标”为名义的愿望或妄想是妄想，就是这种人的一个特征。
想要审查这点，询问内容的渠道最有效。如果对内容的渠道，也就是“是谁（who）在何时（when）、用什么方法（how），把完成的内容（what）让用户看”有具体计划的话，就是构想而非妄想。
假想的范例读者，是潜在顾客
范例是一种“读物”，所以一定有读者。我认为范例的假想读者，不是目标顾客，而是潜在顾客。这么说有人或许会认为：“要设置假想读者一点都不麻烦。譬如，如果制作的是杀毒软件的范例，就拿去给对杀毒软件有兴趣的业主看。”但是，这和创刊一本时尚杂志时，就说“假想读者就是时尚有兴趣的女性”没两様，都是过于天真的想法。把某某商品的范例读者，假想为“对某某商品感兴趣的业主”，其实都只是在重复同样的句子。