早起上班，又是一天的开始。才10点你已经觉得有点懒，e-mail还没看完，注意力完全涣散。是该补充咖啡因了！但幸运常发生在别人身上，自己总是没那么好命。
办公室的咖啡机又故障了，你只好走到附近的咖啡厅。你点了低脂鲜奶浓缩咖啡，然后在拿出卡片刷卡前，你又忍不住冲动、想犒赏自己一份百万富翁酥饼（其实只是巧克力焦糖方块酥，店家浮夸地称作亿万富翁酥饼），一份卖£1 (约38元新台币)，但管他的，现在就是想吃。
你为什么会突然想犒赏自己？刷卡有鼓励作用吗？席梅斯特（Duncan Simester）和普雷莱克（Drazen Prelec）的研究显示，这的确是有可能的。
2001年，二位麻省理工学院的教授拿出两张棒球比赛的门票，让64位MBA学生竞拍。每个学生要提出最高出价，就像多数实验一样，过程中有些设置上的转折：一半的人被告知必须刷卡，一半付现。实验结果显示，刷卡者的平均出价是61美元，比付现组的29美元高出不只一倍。
你可能会提出合理的抗议，指出刷卡金额较高是因为学生拿得出比较多钱，但实验的设置显示并非如此。第一，这群学生已被告知，即使没有现金也可以用提款机。第二，再以较低价的棒球周边产品重复做一次实验，刷卡组出价5.29美元，高于现金组的3.32美元。这么便宜的周边产品还是以刷卡出价较高，表示拿不拿得出现金其实不是主要原因，这其中一定还涉及其他因素。
二位心理学家的假设是，刷卡购物会让掏钱付现的痛苦钝化。消费者付现在，会对商品的定价比较有感觉，刷卡则会掩盖掉这个感觉。套用纽约大学史登商学院的研究员拉格比尔（Priya Raghubir）和斯里维斯塔瓦（Joydeep Srivastava）的说法，信用卡宛如就像“大富翁的代币”一样。
席梅斯特和普雷莱克展现学术的幽默，将论文标题订为《离家决不要带它》（Always Leave Home Without It），拿美国运通的广告词开玩笑：“离家决不要忘记美国运通卡”。
新付款技术的影响
近年来付款方式推陈出新，最普遍的就是感应式支付卡。我和哈戴（Gabrielle Hobday）为了调查感应式卡片如何影响消费者对价格的敏感度，在中伦敦随机向步出咖啡厅的人问了三个问题：
“你花了多少钱？”
“你使用何种方式付款？”
“可以看一下你的收据吗？”
最后一个问题很重要，因为多少可以将消费者“拉回现实”。
结果很惊人，付现的人通常多高估9 %的花费，使用感应式卡片的人则会低估5 %，这之间的差距达14 %。相对的，使用信用卡的人对花费拿捏较为精准。
这些差异很重要，在总花费大约£25的一般超市，使用感应式卡片和付现的消费者记忆中的消费金额若差距14 %（相当于£3.5），当他们觉得买得贵、或买得便宜，决定关键可能就在于感应式卡片。
去你的店里消费划不划算，也决定了顾客会不会再回来消费。要让付钱的顾客感觉比较好的话，我们得给他们正向的感受，除了传统的做法：大幅折扣（这会侵蚀获利）之外，也可以从改变付款方式着手。
要如何运用不同的付款方式呢？
（一）、投资无现金的付款技术
无卡销售终端机目前还未被广泛采用，太多零售商认为这是不必要的花费，也不会鼓励顾客多做消费。时代在进步，如果你的零售店还未采用这项技术，得要赶快了。
但也别太担心，改变顾客对价格的感觉并不需要靠昂贵的科技，只要能让消费者和金钱之间的现实感拉远距离，就能降低他们对产品定价的敏感度。所以说，赌场通常会使用代币、而不用现金，因为小小的塑胶代币感觉不像真钱，赌客们大把玩起来，就更不会把钱当一回事了。
应用在销售上的方法很简单，就是着力销售“预付礼物卡”。就像赌场的代币和信用卡，礼物卡和现金在感受上会有不同的区隔，这样消费者通常会“败”（Buy）得更痛快一些。
（二）、同样的原则延伸到视觉上
有很多方式可以让同样的价格看起来更便宜，无卡付费只是其中之一。数字的标示方式也会影响我们的知觉。举例来说，康乃尔餐旅研究中心（Cornell Centre for Hospitality Research）的杨（Sybil Yang）、凯姆斯（Sheryl Kimes）、赛斯雷高（Mauro Sessarego）所做的实验证实，拿掉菜单上的币值符号可让销售成绩提高8 %。就像商品卡可以降低价格的实感，去掉币值符号当然也非常可行。
高位餐厅很早就发现这个原则，但会这么做的仍是少数；连锁店如Byron和CaféRouge现在才跟进。因为他们发现，这招真的能提升销售业绩。
（三）、考虑运用心理定价（charm pricing）
除了去掉币值符号，还可辅以心理定价，也即以9作为定价的尾数，如£3.99或£39，消费者通常会认为这类售价的商品比整数更便宜。
心理定价为什么这么有效？有一个解释是左边数字效应。我们阅读时是由左向右，会赋给价格的第一个数字过高的重要性。举例来说，你去买东西时，£3.99这个价格在你脑子里可能只记得£3。
但芝加大学的安德森（Eric Anderson）和麻省理工学院的席梅斯特认为，这可能不是唯一的因素。
2003年，他们与一家邮购零售商合作，测试不同的定价对洋装的销售有什么影响。零售商制造三种版本的目录，修改四款洋装的价格。控制组的目录里，洋装售价分别是$ 39、$ 49、$ 59和$ 79，结果总共售出66件。第一种测试目录的定价多$ 5，$ 39变成$ 44，销量降到45件。但最后一种测试目录里售价比控制组少$ 5，$ 39变$ 34，结果售出46件。
左边数字效应可以解释卖$ 39为什么比$ 44卖出更多，但无法解释$ 39为什么比$ 34卖得更好。一定还有另一个因素。最可能的解释是，重复接触以9作为尾数的拍卖价让人对价格与便宜产生强烈的连接。
不论做何解释，都有强大的理由值得考虑采用心理定价。乍听之下似乎是显而易见的道理，零售商不是使用这个策略几百年了吗？的确，但有些零售商却不采用。我审查森宝利超市另外528种价格，发现只有1.5 %尾数是9──远低于纯几率的10 %。心理定价的研究或许有长久的历史，但不表示企业都会运用。
（四）、操纵时间范围
还有一个方法可以让付钱的痛苦减到最低，就是以时间来调整商品的价格。怎么做呢？我做了一项实验，让500位消费者看看一笔马自达贷款购车方案，请他们依照几种指标评价。
转折点是参与者看到的价格是以四种方式的其中一种显示──每日、每周、每月或每年。举例来说，一日£4.57或一周£32。但不论如何显示，一年的总额都一样是£1,668。
结果显示，时间范围愈短，销售条件愈有吸引力。以日计的价格让人感觉比较划算的机会比一年计高出五倍。以日计的价格被认为便宜或很便宜的机会比以月计高出28 %。
消费者在计算一项商品是否具值得拥有时，会过度重视报价，过度忽视时间范围。
想想这是多么惊人，就好像消费者一再将6 x 4算成比4 x 6小一样。
（首图来源：max pixel CC Licensed。）