我们现在常见到许多厂商都找YouTuber合作，拍了许多视频。科技圈比较熟的可能像是理科太太、joeman，或是被誉为“业配之王”的Howhow。厂商找这些YouTuber拍片，看中的是他们强大的视频扩散能力，希望能够带动产品（或是理念）的推广。不过，找这些人来“业配”，真的能够达到厂商希望的效果吗？最近国外开始有些厂商对此持有怀疑的态度。
广告主经常在寻找一些新的渠道可以触及自己的消费群体，除了一般的媒体渠道之外，最常见的就是找所谓的“意见领袖”（opinion leader）。最传统的作法就是找“代言人”，通过代言人所代表的群体来找到自己的消费者。
不过，后来到了网络时代，厂商发现找名人来当代言人往往对普通的消费者而言有一种隔阂感。后来代言人变成了宣传品牌印象的一种看板，但是要接触到一般的消费者，他们需要寻找到更亲民的意见领袖。因此，“博客”的证言就在那个时候崛起。当然，现在消费者也被训练的一看到开箱文、带有产品的文章，马上就有戒心，第一个反应就是自己正在看一篇“广告软文”（不管该篇文章是否真的为业配）。
因此，到了现在，当影音崛起的时候，YouTube以及IG就成为这一波广告主的新战场。纷纷忙着在这两个平台上找寻KOL（Key opinion leader）来进行合作。尤其是在国外，根据外媒报道，对于拥有约1万名粉丝的有影响力的人通常可以获得200美元一篇帖子的收入，而对于拥有数百万粉丝的名人来说，单次的代言费就能轻松涨到50万美元甚至更多。
根据Mediakix公司的数据显示：2015年，广告商在名人、公众人物和拥有大量网络粉丝的社会名流身上花费了大约5亿美元；但是这个数字在这几年增长的速度可以视为“暴冲”，今年这些公司可能会在KOL身上花费82亿美元以上。
然而，由于在KOL上面花的钱越来越多，这些被KOL口中所谓的“干爹”现在也正在开始回归到理性思考，甚至可能渐渐变少，不再像过去那样花钱在KOL身上。
首先，当然是因为这些KOL的价格变贵了。以前花在这些KOL身上的营销费用，可能还没有广告主花在传统媒体上的几分之一。但是现在当KOL的客户越来越多，他们当然要以价制量，身价也就随之升高。广告主自然就该考虑这笔钱花的是否划算。
再来是消费者已经开始意识到赞助商的这些业配是如何运行的，与此同时他们也意识到在网络增至到的这些名人和有影响力的人，宣传的产品并不见得是他真正爱用的东西。因此YouTube以及IG上头营销的效果也不如以前的好。
除此之外，另外一个问题是，有些不诚实的所谓“KOL”被人揭穿他们在社群媒体上的粉丝数量，可能是被夸大的，再不然就是他们的影响力，并不见得能与他们的粉丝人数成正比。
目前广告主用来决定给这些KOL费用的依据，主要其实是来自于他们的粉丝人数。但是这个依据其实很不客观。举一个比较极端的例子，一个在宠物领域受到欢迎的YouTuber，不见得在美妆领域就吃得开。更重要的是，广告主也没有有效的办法来知道，这一波广告下在这个YouTuber身上，到底有多少潜在顾客，是因为看了他们的广告而来的。
进一步说，厂商过去所说的“KOL”，其实并不是真正的关键意见领袖，而多半是网红。这些网红不见得具有“对的”社群的影响力。从这个角度来看，假设你找到与你的群体不同的网红来营销你的产品，就算他的粉丝人数真的数十万，但是这些人可能压根就不会对你的产品有兴趣。
更重要的是，找来这些网红帮你宣传没有达到期望的效果也就算了，但有些时候甚至会带来反效果。可能他们在网络上讲了错误的信息，或是突然有些负面新闻传出，导致影响了厂商的品牌印象。过去如果你一般的广告出差错，顶多就是下架处理、把广告费用当作损失。但是现在如果你合作的网红出了问题，由于这些网红的社群曝光率高，往往就会演变成一场公关危机。
因此，对于广告主来说，对于与这些网红的合作已经不再像过去两年那样一头热，甚至有些品牌开始对这些有网络影响力的人敬而远之。