编按：公关能塑造大众对品牌的印象，在不知不觉中影响消费者的观感；在危机处理其中，好的公关更是强大的护城河，能巩固品牌的价值并屹立不摇。《公关力》一书通过各种案例带给公关人全方位的专业思维、视野与执行能力。
遭遇危机时，切忌像无头苍蝇般乱撞，一团乱麻往往会使后果更严重。想要在第一时间化解危机，就要保证有健全的预防体系与高效率的应对方案。
可能大家会问：都火烧眉毛了，还来得及做这些事情吗？事实上，完成这些流程，可能只需要半小时或半天时间。这些步骤的顺序，在不同的危机事件中可以有所调整，有些步骤甚至可以一带而过，但是不能完全忽略。以“海底捞”事件为例：
2017年8月25日上午，《法制晚报》下属的“看法新闻”发布了一篇报道，内容是记者暗访2个多月，发现海底捞北京劲松和太阳宫两家店厨房存在恶劣现象，包括老鼠爬进装着食物的柜子里，清洁工具和餐具放在一起洗，洗碗机内部发出腐烂恶臭的气味，火锅漏勺用来清理下水道堵塞物。这条新闻的文本和图片迅速在网上传播，将海底捞推上了风口浪尖。
或许很多人都为海底捞捏了把汗，然而，在事件发生后的3个多小时，海底捞官方就发布了回应声明，网友总结了这份声明的要点：我有错，我会改，员工无须自责。
这一声明发出后，原本沸腾的民怨竟然奇迹般地平息了，甚至有不少网友开始帮海底捞说话，舆情反转之彻底，令人啧啧称奇。而这一系列发展，甚至还没超过24小时。
2017年8月，海底捞于北京的太阳宫店和劲松店爆出厨房有老鼠、火锅勺用来掏下水道等多项卫生安全隐患（笼中老鼠为示意图）。
海底捞回应如此迅速，难道他们没有完成危机处理流程吗？答案是否定的，海底捞肯定完成了危机处理流程，只是速度极快而已。接下来，我们就从7个方面来分析，海底捞是如何完成此次危机公关的。
海底捞危机处理7步骤
1.确定事实
媒体报道言之凿凿，记者亲身卧底，有图与视频为证。海底捞主管在调查时，如果两家店的员工不是彻底否认，说明记者没有造假诬陷。事实的搜集和确认速度很快。
2.组成内部危机处理小组
仅凭个人的力量，显然无法在几个小时内完成危机公关。一个危机处理小组可以让大家提供不同角度的事实和见解，这对完善危机公关非常重要。
3.确定外部资源
在搜集采纳内部意见的同时，向公关公司以及危机管理专家寻求帮助也很重要。公关公司掌握大量资源，可以为我们提供有效的公关渠道与手段；而危机管理专家则能提出更加客观专业的处理建议。
4.确定基本立场，迅速评估利弊，获得外部支持
我们只能看到海底捞的声明，无法看到海底捞在整个事件中前后态度的确定。但换位思考，作为海底捞，必须在确定立场时反复考虑这场危机可能引起的后果：政府职能部门是否会要求海底捞其他店关店整顿，大众会如何反应——必要情况下要向政府通报。
虽然海底捞的处理过程我们不甚清楚，但从结果来看，它的基本立场十分正确，那就是诚恳认错，积极整改。
看似简单，实际上不是每一个企业都有这样的判断力和决断力。危机公关的核心是价值观和领导力，那些在危机中扭扭捏捏、摇摆不定的企业，应该向海底捞学习。
5.对内、对外发布回应声明
海底捞的声明有对内、对外两个版本。
对外声明
第一个声明是致“尊敬的顾客朋友”，主要用于表明态度——媒体披露的问题属实，公司深表歉意；愿意承担相应的经济责任和法律责任；已经布置整改，欢迎顾客监督。
对内声明
第二个声明是致“海底捞各门店”，通知北京劲松、太阳宫两个店停业整改；所有监控设备硬件升级；告诉涉事的两家店的员工无须恐慌，责任由公司董事会承担。
以上两个声明，都是通过海底捞公司的官方微博发布，立场十分鲜明。需要注意的是，无论是对内还是对外，由于时间紧迫，当一个声明不能完整表明公司的态度时，可以再发第二个，但两份声明的内容应该适用于任何人群。（三起意外的教训！餐饮创业的新商业模式，外送平台的下一步该怎么走？）
危机回应声明是危机公关里最重要的环节之一，它表明了企业在危机中的态度、立场以及解决问题的方式方法。因为回应声明面向情绪激动的广大群众，所以每一句话都要滴水不漏。2017年海底捞的道歉被众人接受，2018年5月北大校长读错字后的辩解式声明却引发了更多批评，这就是好坏声明带来的不同后果。
我从事品牌公关工作20余年，依然认为自己的危机回应声明写得不够好。短短一篇文章，处处是技巧与陷阱。
6.继续监测舆情和事态发展，准备进一步回应
很多人认为海底捞的回应是在博取同情，2011年媒体曝光海底捞骨汤勾兑、产品不秤重、员工偷吃等问题时，他们也是这么诚恳地回应，也获得了公众的谅解。
海底捞是否博取同情，我们不得而知；但有一点可以肯定，海底捞发声明时，一定在担心公众的反应，更担心其他城市是否也有记者卧底，在更多的店发现并曝光类似情况，海底捞是否会因此遭受灭顶之灾？
这就要求公关部门时刻关注舆情发展，包括公众的态度、官方媒体的态度和政府部门的态度，还要时刻警惕新的负面事实被曝光，并提前做好被曝光的心理准备以及各种应对工作。
7.改进危机相应问题，持续沟通
海底捞的做法是，邀请顾客和媒体参观后厨，并允许拍照，其中很多照片被上传到网络。这就是关于问题改进的沟通，是危机公关的重要组成部分。类似的危机，比如肯德基和麦当劳曾被爆出食品卫生问题，二者也都是采用公开监督的方法进行形象修补。
7个步骤一旦走完，一次成功的危机公关便有很大几率随之诞生。在所有步骤中，我们要格外注意第一步——确定事实。这是危机公关应对流程的头等大事，一旦出现错误，再多工作都是徒劳。
一纸声明，字字千钧、句句金贵
危机回应声明直接关乎着我们自己与企业的未来发展，甚至是生死存亡，无论哪个字稍有差池，都会立刻被揪出来大肆批评。只有当我们真正拿起笔时，才会感到字字千钧、句句金贵。
在现实的多数危机中，我们并不能直接看出企业在哪里出现了问题，危机通常涉及更多复杂的技术问题与法律细节。比如，食品中某种元素含量超标，新建的大楼存在辐射，刚推出的金融产品存在欺诈嫌疑等，这些情况确实很难用几句话把事实陈述清楚。
回应声明中的4大要素
对于此类危机的回应，要体现4个主要元素。
1. 事实：表明企业注意到了媒体报道。
2. 态度：说明企业对涉及产品安全、公众利益的事极为重视。
3. 原因：解释企业对于问题原因正在调查。如果查出存在不实报道，我们也可以采取攻击手法，指出有人在恶意操纵。
4. 措施：表示企业正在采取调查措施。对于恶意攻击，可以表明态度：企业已让律师准备文件，准备起诉诽谤造谣者。
一个包含了以上4大基本要素的危机回应声明，可以让企业在危机公关中迅速拿回主动权。除此之外，我们还要注意避免描述过多细节，防止过度承担，并且充分考虑行业影响。