麦金斯计算机时期，乔布斯的决策让苹果市值骤降，最后被踢出苹果。后来乔布斯成立新公司NeXT并推出新计算机，年销量却不到400台。在这样的困境中，乔布斯学到了什么，让他在1996年回归苹果后，带领苹果走向高峰？
在《高盛率创新》一书中，作者谈到乔布斯的1.0败部复活使他成为世界之神──“乔布斯2.0”的秘诀：尊重艺术家与士兵，避开一人独大的自我陷阱。，这是前所未见的数字。在高端主管的聚会上，乔布斯鼓励他们“给某些人一点颜色瞧瞧”。
一名与会者在不久后描述了该公司的一群销售经理聚在一起的场面：“你就想象一群聪明的成年人站在椅子上尖叫，他们兴奋极了。”
为了打造这些计算机，乔布斯坚持工厂必须是最先进的，要完全自动化，墙面与灯光要和艺廊的一样，浴室配件要用设计师品牌，不是高位的皮革家具不用。
IBM与苹果一年销售数百万台个人计算机。太阳微系统公司每年卖超过10万台工作站。乔布斯的工厂是为了数十亿美元的销售量设计的。结果，Businessland一年卖出的NeXT计算机还不到400台。
竞争对手一路增长，乔布斯的商业伙伴却关门大吉
“我们看到新技术，决定将公司未来赌在上面。”乔布斯在发布会上针对光盘机这么说。当时，NeXT的主要竞争者之一是太阳微系统，该公司首席执行官麦克尼里明白，要价1万美元的机器不会是冲动下购买的产品，因此不受光鲜的营销活动与时髦的设计影响。买得起的顾客要的是实用机器，有可替换的零件和耐用可靠的硬件。
乔布斯谈的是对疯狂点子的喜爱，而麦克尼里则是依据策略的好坏行事。太阳微系统公司的销售额一路增长，超过30亿美元，NeXT计算机推出两年后，零售伙伴Businessland就关门大吉了。这家公司为NeXT所做的豪赌不是造成倒闭的唯一重击，却绝对有关系。
到1993年初，NeXT公司几乎所有的副总裁，包括最初与乔布斯共同创办公司的五人，全部都离开了。
《福布斯》一篇文章直言：“在商业世界里，只有少数人能创造奇迹，现在可确定的是，乔布斯不是其中之一。”
乔布斯在1985年被迫离开苹果，以及他是怎么走到了在NeXT的一团混乱，已有人详细描述过。
虽然创造出史上最经典的广告，但还是不断失败
苹果尝试以苹果III及Lisa计算机赢回大众瞩目，这两个计划都由乔布斯领导，直到他失去兴趣或被踢出团队，最后以失败收场。
苹果在1984年初为新产品Mac计算机推出超级杯广告，这个广告现在已成传奇，在当时也创造极为可观的宣传效果，并刺激最初的短期销售额。但麦金塔的运转速度奇慢，没有硬盘，经常过热。
1985年秋天，卢卡斯（美国电影导演、制片人和编剧）接受《华尔街日报》专访，说明PIC的多种可能用途：放射医学成像、石油与天然气探勘、汽车设计，诸如此类。“与我们现在涉入的其他产业相比，电影产业其实是非常微小的市场。”卢卡斯说。
“就好像我们设计了一台性能非常高的赛车，可以在赛车场上完成各种惊人又复杂的动作，然后才知道原来有许多人只是想用它来通勤。”这是个动听的故事，来自一个以说故事出名的人，为的是卖掉一项业务。
乔布斯信了。首先，他试图说服苹果的董事会为公司买下PIC。他们拒绝了这个想法。同年夏天稍晚，随着乔布斯与苹果的关系破裂，他向卡特姆与史密斯提议，由他买下并掌管他们的业务。
1985年近尾声时，在二十多家公司（包括迪士尼）都不表兴趣之后，卢卡斯影业总裁诺比决定，如果到年底还找不到买家，他就要关闭计算机团队。乔布斯听说收购破灭之后，致电诺比，表示他仍有兴趣。
乔布斯不只需要说服诺比，以合理价格把计算机团队卖给他，还需要说服卡特姆与史密斯，在他手下工作以延续这个计划。那时，乔布斯已经创立NeXT。他告诉卡特姆与史密斯，他们可以当家做主，继续待在距离乔布斯与NeXT以北几小时车程的马林郡，由卡特姆担任首席执行官。
已别无选择的卡特姆与史密斯同意了。诺比接受乔布斯出的低价，让他买下整个部门。乔布斯就这么成为卢卡斯影业计算机部门的主要投资人与最大股东，该部门改名为皮克斯（Pixar）。
当乔布斯进化成乔布斯2.0
乔布斯被迫离开苹果之前，曾把开发麦金塔的团队成员称为“海盗”或“艺术家”（当然他自诩为终极的海盗艺术家）。他贬抑的把开发苹果II系列的团队称为“普通海军”。
他礼遇艺术家而贬低士兵，在两个团队间制造出强烈敌意，导致两个团队建筑间的街道被称为“非军事区”。
在这种敌意下，两个产品都蒙受其害。与乔布斯共同创办苹果并负责苹果II系列的沃兹尼克（Steve Wozniak）出走，也有其他重要员工离开。
麦金塔推出后销售惨淡，苹果公司面临严峻的财务压力，乔布斯被逐，史考利（John Sculley）接管公司（最后挽救了麦金塔的命运并让财务回归稳定）。
乔布斯在十二年后回归时，已经学会对他的艺术家艾夫（Jony Ive）与士兵库克（Tim Cook）给予同样的关爱。虽然人的天性很难对所有人一视同仁的尊重，但这是可以通过练习而培养的能力。