订阅制度从以前的报刊杂志，到现在的网络影音流媒体平台。但当生活中使用的物品也都能开始订阅时，企业的运营模式要如何改变？
本文选自《订阅经济的获利实例：包包、西装、手表、眼镜、汽车到房子……超过20个案例，让顾客从买一次变成一直买》，作者为日经x TREND编辑，从“因素字而改变的企业与消费者间的关系”概念出发，揭示当订阅经济从零售业扩大到制造商，这20家日本大小企业是如何成功发展订阅经济，告诉你订阅制与电子商务有何不同？甚至如何创造“一直买”的狂热粉丝？
一、“续订率”才是订阅制的关键，麒麟啤酒如何从中断服务延续消费者订阅信心？
麒麟啤酒的“Home Tap”订阅服务，可让会员以家用啤酒机享用工厂直送的啤酒，刚推出时便有大量申请蜂拥而至。但此服务在2017年秋天起曾暂停超过一年以上，理由是为了彻底改善啤酒机的设计。
Home Tap的顾客只要每个月付会费，就能租借家用啤酒机，并收到从工厂直送到户的啤酒，因此顾客可在家中品尝刚酿好的啤酒。服务在刚推出时，就掳获许多啤酒爱好者的心。
只是这个超人气商品，推出没多久就暂停服务超过一年，使许多消费者担忧是否还会继续运营。
不过，麒麟啤酒在2019年1月中旬终于重新提供服务。虽然申请者必须抽签争取会员资格，但麒麟啤酒总算重新开始募集会员。中选者成为新会员后，自2019年4月起可开始体验新鲜啤酒直送到家的服务。
不只与“既有商品”做出区隔，更注重消费者饮酒体验
原来，停止服务的这一年，麒麟啤酒花很多时间改善啤酒机的品质。此服务的核心思维是“全新啤酒体验”（New Beer Experience），若单纯跟同量的罐装啤酒相比，价格整整是罐装啤酒的两倍以上，因此必须提供跟罐装啤酒截然不同的新体验，才能让消费者心动订阅。而此服务带给顾客的体验，就是谁都能轻松在家品尝工厂直送啤酒。
然而，服务开始后，麒麟啤酒才从会员意见中发现，啤酒机的盖子有不易使用的问题：注嘴盖子若没盖紧，碳酸气体就会散掉，酒就没办法好好倒出。其实如果熟悉使用方式，使用起来不会有什么问题。不过麒麟啤酒却将此视为重大缺陷。
负责此营销案的主管落合直树说：“公司内部有个称为“从啤酒槽到玻璃杯”（Tank to Glass）的作业标准──从商品发送到注入酒杯，每个过程我们都必须尽到责任让顾客满意。”若在最后注入酒杯的环节破坏顾客体验，恐怕会对整体服务造成严重影响。他接着说：“如果不先改善，等日后会员越来越多，反而会造成更大问题。所以我们判断，即使不惜成本也要立即改善。”
后来麒麟啤酒开始彻底翻新整个啤酒机的设计，变更注嘴盖子的形状，改善碳酸气体会散掉的问题。落合直树说：“外观乍看之下相同，但内部构造大幅改变。”花费了一年，终于重新设计出任谁都能轻松使用的啤酒机。
让订阅服务融入消费者生活也是续订关键
一开始公司内部担心，暂停了一年的服务是否能继续下去，麒麟啤酒市场营销本部营销部商品开发研究所的松井香菜说：“原本光是啤酒不能好好注入酒杯这个缺点就足以让顾客解约了，不过在满意度调查中，竟有超过八成的人，对服务感到相当满意。”
停止服务前的会员数约1,800人，之后仍有超过八成的1,500人选择续约，他们对啤酒风味与服务的满意度非常高。正因如此，麒麟啤酒认为重新审视啤酒机，这个决定非常正确。
不过在重新推出服务时，麒麟啤酒把价格上调了600日元，月费调整成7,500日元，这是为了应对宅配成本增加与改善啤酒机的费用。落合直树表示：“虽然收到不少顾客的骂声，但能否稳定提供优良的服务才是最重要的。”即便如此，当麒麟啤酒向之前订阅电子报的1万5,000名会员，优先发送重新推出服务的信息时，其中马上就有超过2,000人订阅，由此可窥见此服务的高人气。
新进加上原有会员共3,500人，简单计算后就是现金流超过3亿日元的业务。从总营收超过2万亿日元的麒麟啤酒企业规模来看，或许会让人觉得才不过区区3亿日元。但只要提高服务续订率，之后即可得到稳定的收益。正因如此，订阅服务的续订率才会是重要指标。麒麟啤酒就是为此停止招收会员一年以上，不惜花时间也要改良啤酒机。
在用户中，有人会在休长假时加订啤酒，将整台啤酒机抱回老家喝；用啤酒机亲自倒酒的体验，能活化人与人之间的交流；另外有些人也会在每周三时犒赏自己喝啤酒。麒麟啤酒希望将各式各样享用啤酒的方式传达给大众，让订阅服务融入用户的生活，提高顾客的续订率。
二、当新车市场逐渐缩小，丰田汽车如何推订阅制，让消费者从拥有车到活用车？
丰田汽车的订阅服务“KINTO”在2019年2月开始在东京推出，并计划推进到日本全国。
想开就能马上开，随心所欲前往任何地方──“KINTO”试图打造出如同《西游记》里“筋斗云”般的形象（按：“KINTO”〔日文为“キント”〕的命名取自筋斗云〔日文为“きんとうん”〕），是丰田汽车推出的订阅服务，让顾客能以固定月费驾驶新车。
丰田汽车在2019年2月5日发布此服务内容，并准备“KINTO ONE”（以下简称ONE）与“KINTO SELECT”（以下简称SELECT）两种方案（按：丰田汽车台湾总代理和泰汽车推出的“TOYOTA新车自由配－订阅式租赁服务”与此订阅服务规定不同，详见官方网站）。
若顾客选择ONE，可从五种车款中选一种驾驶三年，月费随汽车等级有所不同。
另一方面，SELECT则是高级车“Lexus”专用方案，顾客通过此方案可每六个月换乘六种车款，服务总共可使用三年。月费为19万4,400日元。
月费计入了各种成本，包含任意险（体伤、财损）与汽车税，还有各种注册费用，用户只须再额外负担停车费与油钱即可。此外，若顾客未到三年便解约，需要支付违约金。
SELECT从2019年2月6日、ONE从同一年3月1日开始推出，不论哪一种都先从东京都内的营业所（一部分门店除外）试运营。在同一年夏天之后推广到日本全国，并从秋天起扩展ONE的服务车款。
丰田汽车在2019年1月11日，成立了与服务名相同的子公司“KINTO”，并由丰田金融服务公司出资66.6%、住友集团的住友三井汽车服务公司出资33.4%，为两家公司共同经营。
构建新的商业模式注重速度，寻找合作伙伴成加速关键！
KINTO的社长小寺信也说：“丰田汽车自始以来的经营策略总是非常保守，但面对不透明的未来，我们想抢先一步做出反应。”
面对从拥有车到活用车的顾客变化，丰田汽车判断当务之急，是构建新的商业模式，以应对多样化的汽车利用形式。
要成立业务，最应重视的是速度。小寺信也说：“我们一边留意创业公司企业的做法，一边创建新的体系。”丰田汽车不再如以往一切自己包办，而是寻找合作伙伴，并在构思一年后立即启动服务。
成为丰田汽车合作伙伴的住友三井汽车服务公司，在法人租赁业界已有实绩。住友三井汽车服务公司常务执行董业务务推进本部长小熊浩说：“我们原本主要以法人租赁为核心，因此对住友三井来说，与丰田汽车合作是将租赁服务推往个人顾客的好机会。”
借由“行车数据”优化消费者用车情况，提高续订率
订阅服务看似与过去的“销售形式”成为竞争对手，但丰田汽车认为“顾客不论选择买车还是借车都没关系”。在日本新车销售市场逐渐缩小之际，汽车订阅服务帮顾客代为负担了买车时须支付的初期投资与任意险成本，试着吸引初次买车或不愿买车的年轻群体。丰田汽车提供购买之外的选择，想创造顾客与车辆之间的新接触点。
考量所有成本后，再推算出月费金额。设置价格时也同时考虑到，不要让消费者觉得太贵或太便宜。
另外，丰田汽车除了会收集顾客的喜好信息或与结账有关的数据，也在所有车辆上搭载“数据通信模块”（Data Communication Module，简称DCM），借此取得行车数据。丰田汽车从这些数据，将安全驾驶或维修状况量化，并打算引进能补贴付费金额的点数服务。
除此之外，数据也会活用在营销或服务改善上，希望能提高用户续订率，且更计划将这些数据应用在丰田汽车的自动驾驶技术上。
顺带一提，用户租借的车在归还后会被当作二手车销售，丰田汽车也正在讨论，是否要推动二手车的订阅服务。
日本的中古车企业IDOM，比丰田汽车早一步推出汽车订阅服务。不过该企业曾表示，由于汽车订阅这个概念尚未普及，因此面临用户人数始终无法提升的困境。
正因如此，该企业也欢迎业界巨人的加入：“制造商参加订阅服务，对本公司来说像是一股助力。”
商业模式更新，关键角色“经销商”运营模式也须纳入考虑
丰田汽车其订阅服务的签约、交车、使用后的维修、保养都由营业据点负责，也就是说，这是没有经销商就无法成立的商业模式。那么经销商是否准备好，能完整协助顾客的环境？
对经销商来说，在目前新车销售市场逐渐缩小的情况下，构建新的商业模式，通过维修保养等服务获取利润是当务之急。此外，订阅服务的新车也从经销商购买，试着成立新的盈利模型。
小寺信也说：“我们想成为纳入经销商的“移动公司”。将来当网购、银行等其他产业参与时，具备经销渠道网将会成为我们的强项。”
“经销商也必须改变”的时刻已到。丰田汽车在日本全国有四条不同的经销渠道，不过近年试着整合所有渠道，因此东京的据点便早于其他地区集成四条经销渠道，重编据点网络的最前线。东京的成败将成为是否要推行到全国的判断基准。
关于订阅服务，丰田汽车强调先发制人、总之先做的观点。小寺信也针对在东京的尝试下定决心的说：“总之先看顾客能不能接受，不能接受的话重来就好。”
丰田汽车这艘开始驶向未知大海的船，是否真能成为理想的移动公司？订阅服务正是他们的试金石。